“Será que vai ter Jogos Olímpicos em 2021 mesmo?”. Essa é a pergunta que tem sido feita e bastante discutida nos últimos dias. Os jogos que estavam programados para acontecer em Tóquio, no Japão, em 2020, e adiado para 2021 em função da pandemia, voltaram a ser questionados.
A 32ª edição dos Jogos Olímpicos está prevista para ser realizada entre 23 de julho e 8 de agosto deste ano. Mas, no início de janeiro, o país declarou estado de emergência com o aumento dos casos do novo coronavírus e o futuro dos jogos permanece incerto. Acontece que não é porque ainda não temos uma certeza sobre o assunto que as marcas não podem já pensar de maneira estratégica como poderão aproveitar o momento.
Se você acompanha meus conteúdos há um tempo, tanto no LinkedIn, quanto no meu site, Instagram e YouTube, sabe que sou um um amante dos esportes. Quando consigo aliar essa minha paixão à gestão de marca, fico ainda mais motivado a querer trazer informações e dicas a quem me segue. Por isso, a excelente profissional Miriam D’agostini, que esteve à frente do Marketing do Comitê Olímpico do Brasil durante 10 anos, e eu escrevemos esse artigo com os 10 motivos que levarão uma marca a se associar aos Jogos Olímpicos em 2021.
Além da experiência no Comitê, a Miriam tem uma ligação ainda maior com o esporte. Por 10 anos foi atleta profissional de tênis, chegando a ser a número 1 do Brasil e representando nosso país nos Jogos Olímpicos de Atlanta em 1996 e nos Pan-americanos de Mar del Plata, em 1995, e Winnipeg, em 2000, um ano antes de se afastar das quadras.
Da esquerda para direita na imagem: Carlos Alberto Martelotte, Miriam D’agostini, Paulo Cleto, Vanessa Menga e Fernando Meligeni na Cerimônia de Abertura dos Jogos Olímpicos em Atlanta noa ano de 1996 – Fonte: Acervo Pessoal Miriam D’agostini
Antes de falarmos o porquê sua marca deveria se associar aos Jogos Olímpicos em 2021, vamos entender o porquê essa edição será diferente.
O que esperar dos Jogos Olímpicos 2021?
Aos fãs de Jogos Olímpicos, é preciso coração forte para aguentar tanta emoção na disputa braçada por braçada nas piscinas, no centésimo de segundo na pista de atletismo ou a cada bola lançada. Apesar de não ter televisão em casa há anos, quando chega a época dos jogos, procuro assistir aos atletas de diferentes modalidades. Para mim este momento é mais do que um hobby ou simples entretenimento. Além de torcer pelos competidores, fico sempre atento, em como as marcas optaram por vincular suas marcas no evento em que o mundo todo está de olho.
As Olimpíadas 2021, como já era previsto para 2020, terão a inserção de novas modalidades. Entre as novatas, há uma que é a cara do Brasil, o país tropical de lindas praias: o surf.
A edição dos jogos de 2021 terá disputas em 50 modalidades. – Fonte: COB
Para mim um dos momentos mais emocionantes nas Olimpíadas 2021 será quando Gabriel Medina encarar as ondas do mar com sua prancha pela primeira vez na história dos jogos. Sentimento que vai aflorar não apenas por ser uma competição inédita, mas porque admiro sua determinação, disciplina e ousadia na água. Tanto é que esses foram alguns dos fatores que fizeram a Audi escolher o surfista como embaixador de marca em 2017.
Meu amigo Cláudio Rawicz, Diretor de Marketing e Comunicação da Audi do Brasil, e eu escrevemos um artigo explicando os 7 motivos que fizeram a marca escolher Medina.
Bastidores da conversa que tive com o Cláudio na sede da Audi do Brasil em São Paulo (SP) para o meu podcast – Fonte: Acervo Pessoal Dalbosco
Além do surf, há outras novas modalidades esportivas a serem disputadas na edição de Tóquio. Foram incluídas ao hall de competições dos jogos escalada, skate e beisebol/softbol. O caratê também foi incluído no programa dos Jogos Olímpicos em Tóquio.
Nas modalidades já existentes nas Olimpíadas houve o acréscimo das categorias de basquete 3×3 e BMX Freestyle (bicicleta). Além dessa mudança de categoria, outras terão a possibilidade de ter categorias mistas, entre elas estão:
- Revezamento 4×400 metros e 4×100 metros em estilo livre nas piscinas;
- Triatlo;
- Judô;
- Tiro com arco;
- Tênis de mesa.
Ou seja, teremos homens e mulheres disputando juntos. Um grande avanço na história dos jogos e no próprio país oriental, onde o evento já foi sediado no passado. Sim, essa não será a primeira vez que o Japão receberá os Jogos Olímpicos. A primeira vez no país e em solo asiático foi em 1964.
Na época, o basquete masculino brasileiro era o destaque, já que no ano anterior tinha conquistado o bicampeonato mundial com Wlamir Marques, Amaury Pasos, Rosa Branca, com os talentos Mosquito, Ubiratan, Edvar Simões e Sérgio Macarrão.
O basquete masculino brasileiro ficou em terceiro lugar, trazendo a medalha de bronze para casa – Fonte: Surto Olímpico
Mas houve outro destaque em Tóquio que não teve tanto reconhecimento assim e tinha o nome de Aída dos Santos. Ela era a única mulher da delegação e a única atleta representando o atletismo brasileiro. Na história do Brasil nos Jogos Olímpicos, além de Aída, outras três mulheres foram marcantes no evento por serem as únicas representantes femininas nas edições que participaram: Maria Lenk, Mary Dalva Proença e Wanda dos Santos.
Conquistou o quarto lugar e tornou-se um símbolo de persistência e amor ao esporte – Fonte: Globo Esporte
Aída enfrentava o que ainda muitos atletas enfrentam hoje em dia, falta de incentivo e patrocínio. Foi sem treinador e equipamento, e na fase final torceu o tornozelo. Mas ela tinha algo que também tenho e que talvez você também, mas não saiba: coragem de seguir por um caminho que será complicado, mas não impossível.
O resultado de Aída dos Santos foi o melhor em jogos olímpicos durante 32 anos – Fonte: O Globo
Essa e outras histórias de marcas pessoais de destaque nos Jogos Olímpicos, a Miriam e eu traremos em um próximo artigo.
Leia também o artigo que escrevi com o campeão mundial de Jiu Jitsu Mahamed Aly clicando aqui.
Vale a pena ser um patrocinador dos Jogos Olímpicos?
Não se pode negar que os Jogos Olímpicos conseguem prender a atenção até mesmo dos menos entendidos de esportes. E é nessa capacidade de agregar público de diferentes países que as principais marcas percebem oportunidades únicas para mostrar seu negócio por meio do patrocínio ao evento.
Ser patrocinador é uma estratégia com grande potencial de retorno do investimento.
Não é porque as Olimpíadas de 2021 têm diferenciais que agora vale a pena investir nela. Os Jogos acontecem há mais de cem anos e desde as primeiras edições são vistos por diferentes segmentos de negócios como uma grande vitrine. Isso faz com que diferentes marcas apostem massivamente em patrocínio, buscando associar sua imagem ao evento ou aos atletas.
Afinal, já que as Olimpíadas, assim como a Copa do Mundo de futebol, fazem parte do seleto calendário de eventos esportivos, quando ela acontece é assunto de destaque na imprensa e nas rodas de amigos. Esse poder de pautar diferentes meios faz com que marcas desejem se vincular à credibilidade e boa aceitação do público diante do evento. Pois é certo que os jogos já demonstraram sua solidez e poder de influência sobre o torcedor.
Para entender melhor sobre o potencial do marketing nos Jogos Olímpicos, veja este exemplo:
A mais recente Olimpíadas foi realizada no Rio de Janeiro (RJ), em 2016. Na ocasião, a empresa de tecnologia Sprinklr mapeou comentários dentro das redes sociais sobre as marcas patrocinadoras oficiais dos jogos.
Foram analisados os dados do dia do início das Olimpíadas do Rio, dia 5 de agosto. Em 24 horas ocorreram 111 mil menções sobre a cerimônia de abertura nas redes sociais. No mesmo período, as marcas patrocinadoras oficiais foram citadas 14,6 mil vezes.
Entre as marcas com maior número de interações estavam: Samsung (4,6 mil); McDonalds (3,3 mil), Coca-Cola (2,7 mil); Visa (2,3 mil) e Bridgestone (1,7 mil).
Top 3 marcas mais mencionadas no primeiro dia das Olimpíadas do Rio. Fonte: Mundo do Marketing
Durante os Jogos, entre os dias 7 e 14 de agosto, as menções às marcas patrocinadoras subiram para 144 mil. Nesse período, a Sprinklr registrou o uso das hashtags:
- #thatsgold
- #issoéouro
- #quemseatreve
- #ondeelaquiser
- #samsung
- #omega
Entre os países com público mais engajado durante os Jogos Olímpicos do Rio, o Brasil ficou em segunda posição, atrás dos Estados Unidos e na frente do Reino Unido.
A marca Bridgestone ocupou a posição de terceiro lugar ao longo dos jogos – Fonte: Loocalizei
Segundo levantamento da empresa de consultoria e auditoria EY, o total de investimento realizado por patrocinadores das Olimpíadas do Rio, a partir do anúncio de que a cidade sediaria os jogos, no ano de 2009, foi de R$ 4,6 bilhões.
Qual foi a primeira marca a apostar em patrocínio nos Jogos Olímpicos?
O refrigerante mais famoso do mundo – Coca-Cola – foi o primeiro a enxergar o potencial do evento para se aproximar de seu público. Desde a edição de Amsterdã (Holanda), no ano de 1928, a Coca-Cola é patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos. Naquele ano, um cargueiro levou à equipe olímpica dos Estados Unidos mil caixas de Coca-Cola dando o sinal de início das Olimpíadas.
Desde então, a marca tem inovado a cada edição nos produtos personalizados. Você lembra das garrafinhas colecionáveis dos Jogos Olímpicos de 2004 em Atenas, na Grécia?
Hoje as garrafinhas são objetos de desejos dos colecionadores – Fonte: Leslie Diniz Leilões
Você tem algum desses produtos Olímpicos em casa? Compartilhe nos comentários para voltarmos no tempo juntos.
Não é só estampar a logo em uma camisa ou painel
As empresas, em sua maioria, já entenderam que a gestão de marca vai muito além de estampar o logo em uma camisa ou em painéis de eventos esportivos. E que se esse for o pensamento para os Jogos Olímpicos 2021, provavelmente o resultado não será o esperado.
Ao contrário da Copa do Mundo, que dá visibilidade aos seus patrocinadores em painéis nas arenas, nos Jogos Olímpicos existe uma regra da carta olímpica, a Regra 50.
Ela diz que as arenas devem ser livres de marcas comerciais, por isso não vemos painéis com marcas de patrocinadores e tampouco marcas estampadas nos uniformes dos atletas. As únicas marcas permitidas dentro das arenas são as dos fabricantes dos uniformes e equipamentos esportivos, e mesmo assim seguindo regras que estipulam quantidade e tamanho de aplicações. Isso faz com que os patrocinadores tenham que planejar muito bem suas ações e ativações, e pensar ainda mais “fora da caixa” para que suas marcas sejam percebidas e associadas aos valores e experiências únicas que são proporcionadas pelo movimento olímpico.
Assim como o esporte tem poder de despertar sensações em seus torcedores, uma marca que busca se associar a ele precisa proporcionar o mesmo. Ou seja, permitir que o público tenha acesso a sensações e experiências únicas.
É preciso agir fora da caixa, por meio de ações surpreendentes, para conquistar e fidelizar clientes. Por isso, a gestão de uma marca deve englobar uma série de atividades para se alcançar o público. Com o objetivo de posicionar-se na mente do consumidor, demonstrando seus diferenciais e valores principalmente se comparado com os concorrentes.
Quais os 10 motivos para investir nos Jogos Olímpicos em 2021
A imagem de uma marca tem muito a ganhar ao ser associada ao mundo dos esportes e às Olimpíadas 2021. Abaixo listamos 10 benefícios de fazer isso com a sua:
1 – Visibilidade
Todo empreendedor espera que seu negócio seja visto e que tenha boa aceitação junto às pessoas. Por isso, o patrocínio a eventos esportivos costuma ser uma grande estratégia para se alcançar a visibilidade pretendida. Pois é uma forma de se chegar ao público em massa.
Quando bem explorada a imagem, de forma que proporcione novas experiências ao público, certamente a marca será lembrada por muito tempo entre as pessoas.
Pois o torcedor passa a enxergar a empresa patrocinadora com mais atenção e respeito. O patrocínio ainda tem poder de agregar valor à marca. Mas, cuidado! Uma vez que se inicia esse tipo de investimento, ele deve ser uma constante. Caso contrário, a marca passa a ser esquecida com o tempo e, isso não deve demorar. Ou até mesmo ser percebida como “oportunista” e não como uma marca que realmente investe em esporte.
2- Mídia espontânea nos Jogos Olímpicos
O patrocínio aos atletas das Olimpíadas 2021 ou outros eventos esportivos costumam gerar mídia espontânea na imprensa e nos mais variados veículos de comunicação.
A mídia espontânea é quando o nome ou a imagem da sua marca é propagado sem que haja um pagamento por isso.
Certamente, ao patrocinar um evento há recursos financeiros empregados para tal. Porém, a consequência desse investimento pode discorrer de forma natural. Há casos em que o logo é visível em diferentes ângulos e momentos nas horas das entrevistas dos atletas ou organizadores.
Pode acontecer ainda em meio à interação do público, principalmente com o advento das redes sociais, no momento que eles citam as marcas apropriando-se de recursos como as hashtags. A imprensa em suas matérias também tende a citar patrocinadores. Enfim, o que não pode faltar em meio ao marketing esportivo é a criatividade para promover a marca.
3- Empatia
Eventos esportivos permitem a promoção de ações que surpreendam o público. Não fique apenas na panfletagem ou na bela arte de um telão. Interaja, vá além de oferecer seu serviço, aposte em sensações novas. Se a experiência for boa, certamente a marca não sairá da mente do cliente muito cedo.
Lembre-se que os consumidores estão em vários lugares, por isso se faz necessário buscar diferentes maneiras para acessá-los. No mercado, cada vez mais competitivo, o relacionamento com o consumidor é fundamental, por meio de um contato diferenciado, da integração e boas experiências.
4- Geração de leads
Estar presente em eventos esportivos faz com que se acesse um público até então distante. É uma grande oportunidade para se relacionar com novos contatos e potenciais clientes. Saiba captá-los e cativá-los, assim, a geração de leads pode ser eficiente e de maneira mais natural.
Fique atento à forma de captar as informações desse público. Isso pode ocorrer por meio de inscrições, cadastro prévio, ou, muito comum em eventos de maiores proporções, por meio do controle de menções por parte dos telespectadores nas redes sociais. Não deixe as informações sobre seu cliente em potencial passarem sem serem aproveitadas de alguma forma. A partir dessa base de dados, sua empresa pode, e deve, planejar estratégias de negócios eficientes.
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5- Tempo de atenção
O tempo dispensado por um cliente prospectado em um evento esportivo é maior do que se ele for capturado em outro cenário. O consumidor não irá apenas passar os olhos pela sua marca sem percebê-la.
Por exemplo, uma partida de futebol tem em média 90 minutos. Em que outro cenário, senão o esportivo, seria possível manter contato por tanto tempo com um cliente? Ou então, se você permite uma experiência única para divulgação de sua marca, como um pulo de bungee jump, quem o vivenciou irá se lembrar do acontecimento e propagá-lo. Pode ter certeza, não será por apenas alguns segundos, as boas lembranças podem perdurar por anos. Reações como essa, despertam curiosidade de outras pessoas.
6- Engajamento
Cada vez mais as marcas estão atentas ao engajamento de seus consumidores. Aproveite os benefícios de ser um patrocinador e aproxime-se de seu cliente. Investidores de espetáculos esportivos costumam receber acessos exclusivos aos eventos. Utilize-os para fidelizar clientes e cativar novos. Como? Se receber uma cortesia, como uma entrada para o camarote, compartilhe com seus clientes, promova interações para seleção de quem poderá desfrutar de tal benefício. Certamente, essa aproximação trará retorno para seu negócio. Como a fidelização à marca por parte daquele que recebeu a cortesia e, principalmente, a propaganda feita por ele, mesmo que inconscientemente.
7- Reconhecimento da marca
Ser patrocinador desperta interesse do público, empodera o nome da marca, reforça seu valor e posicionamento perante o cliente. O esporte tem poder como poucos, de ligar a identidade da marca com o cliente para além da visão comercial, mas também de forma efetiva, já que o esporte desperta paixão nas pessoas como poucas outras plataformas/experiências conseguem fazer.
Por isso, o marketing esportivo se tornou uma ferramenta fundamental para o posicionamento de uma marca no mercado. Visto que é possível fazer a transmissão de valores do produto esportivo para o negócio do patrocinador, demonstrando, assim, seu diferencial perante os concorrentes.
Tanto é que usam os Jogos como uma oportunidade de “show case” de seus produtos e últimos lançamentos, como se fosse um “proof point”. Ou seja, se o produto deles funciona e ajuda a solucionar problemas em um evento do tamanho dos Jogos Olímpicos, pode ajudar qualquer empresa ou consumidor no seu dia a dia. A Atos e a Omega são bons exemplos disso. Seus produtos estão diretamente ligados à operação e ao funcionamento dos Jogos. A Atos por meio de soluções de tecnologia e a Omega com os relógios e cronômetros de todas as competições.
8- Imagem jovial
Esporte significa saúde, determinação, foco e esforço. Em raras modalidades você irá ver um atleta fora do peso ou em idade mais avançada. Por isso, o incentivo às atividades esportivas tende a rejuvenescer a imagem da marca.
Nesse quesito percebe-se o quanto é importante buscar por pessoas ou eventos que tenham empatia com seu produto/marca. Para que não haja dissonância entre a imagem que se quer passar e aquele que será o embaixador da marca.
Vou usar um exemplo exagerado, mas para explicar o que é a tal da empatia. Qual sentido teria fazer uma propaganda de cigarro (o que já é proibido por lei no Brasil) cujo atleta garoto propaganda fosse um nadador? Discurso, imagem e prática precisam estar alinhados.
Por isso que quando construo as estratégias de marca dos meus mentorados, penso:
- Nos conteúdos que poderão compartilhar;
- Nas ações que poderão fazer;
- Nas parcerias que poderão ter; e até
- Nas imagens, por meio de sessão fotográfica, que irão publicar para fortalecer ainda mais suas marcas pessoais.
Se esses pontos não estiverem alinhados, sua marca pessoal não crescerá de forma uniforme e forte no mercado.
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9- Identificação com o público
O esporte tem o poder de despertar grandes sensações nas pessoas, entretém e diverte. Quando uma marca consegue se associar ao atleta, equipe esportiva ou evento, aquele público já interessado no tema passa a se identificar com a empresa que o apoia. Nesse sentido, observa-se o poder do patrocínio de transferir a emoção do evento para a marca do patrocinador. Em resumo, o investimento de uma marca no esporte e em eventos como as Olimpíadas 2021, é uma forma de se comunicar com o público. Em que por meio do investimento se busca estabelecer uma associação positiva.
10- Incentivo ao esporte
O esporte tem o poder de mudar a história das pessoas. Pode representar saúde para quem o pratica sem ser profissionalmente. Para outros é o sustento da casa.
No universo esportivo não faltam exemplos de superação, de homens e mulheres que acham o sentido da vida na prática de uma modalidade. Há crianças que enxergam um futuro melhor na prática de uma atividade. O esporte ainda tem a capacidade de entreter e emocionar. Mas, para que ele aconteça, seja no bairro ou em um grande campeonato, é preciso investimento, pessoas e marcas que o financiem.
Não existe campeonato sem recursos; uma partida de futebol, vôlei, handebol, por exemplo, precisa de bola. Atletas profissionais necessitam de apoiadores tanto para treinarem quanto para participarem de campeonatos. O patrocínio esportivo é uma via de mão dupla importante para o desenvolvimento da sociedade. Onde ambos os lados ganham. O patrocinador com a exposição de sua marca e os admiradores e praticantes de esportes que têm garantido sua continuidade.
E para você, qual desses 10 itens impacta mais uma marca ao escolher patrocinar os Jogos Olímpicos?
