Quantos nomes de atletas você já conheceu após uma edição dos Jogos Olímpicos? Mesmo já tendo anos no esporte, muitos deles passaram a ser conhecidos apenas após baterem um novo recorde na modalidade ou serem os primeiros a representarem o Brasil.
Estamos a poucos meses dos Jogos Olímpicos de 2021 de Tóquio (Japão), evento mundial, realizado há mais de um século, que reúne atletas de diferentes nacionalidades para competirem em várias modalidades. A Miriam D’agostini e eu já escrevemos um artigo sobre a história dos Jogos Olímpicos e os 10 motivos do porquê as marcas podem se associar à competição.
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E já que a parceria deu tão certo e há muito a se falar sobre a relação gestão de marca e o investimento nos esportes, vamos repetir a dobradinha. Porém, dessa vez vamos abordar diferentes casos da relação patrocinador x patrocinado. A exposição de imagem de um atleta pode abrir portas e gerar oportunidades para que as marcas não apenas patrocinem o evento em si, mas quem compete também.
Neste artigo vamos trazer aqui 5 cases memoráveis que além da história no esporte também foram marcantes em seus posicionamentos de marca.
1 – Gabriel Medina: o garoto propaganda queridinho das marcas mundiais
O surfista brasileiro, bicampeão mundial de surfe, Gabriel Medina, tornou-se embaixador de inúmeras marcas, seja no Brasil ou no exterior. Mas por quê? Porque ele é um atleta que representa a juventude, espírito esportivo, adrenalina, criatividade, ousadia, emoção. Se fosse citar todas as qualidades de Medina, esse seria um parágrafo extenso.
Porém, na essência, trata-se de uma imagem de bom moço. Ele é jovem e campeão; passa longe de escândalos, representa uma geração saúde. Qual marca não gostaria de ter sua imagem vinculada a de Gabriel Medina?
Já tive a oportunidade de escrever um artigo com o Claúdio Rawicz, Diretor de Comunicação e Marketing da Audi do Brasil, sobre os motivos que fizeram a Audi escolher Gabriel Medina como embaixador da marca.
Medina subiu pela primeira vez em uma prancha em 2002. No ano de 2009 venceu uma das etapas do Mundial de Surfe no Brasil. Esse foi o início de sua carreira profissional. A partir de então, seu nome nunca mais foi esquecido.
Em 2014 tornou-se o primeiro brasileiro campeão mundial. Na época tinha apenas 20 anos, deixou para trás gigantes do surfe. Quatro anos depois veio o segundo título.Tornou-se precursor de uma nova era no surfe brasileiro. É inspiração para muitos jovens e eu me coloco nessa lista dos inspirados!
Seu destaque no mundo do surfe fez com que passasse a ser conhecido como Brazilian Storm (Tempestade Brasileira). Mais do que um talento no mar, Gabriel Medina é um atleta preocupado com questões sociais. Tanto que, em 2017, realizou seu grande sonho ao inaugurar o Instituto Gabriel Medina (IGM). Local onde busca transformar a vida de jovens por meio do esporte.
Atletas de 10 a 17 anos são atendidos no Instituto e as únicas exigências é que mantenham frequência nos treinos e na escola – Fonte da imagem: Instituto Gabriel Medina
Certamente, se a vida assim permitir, veremos em muitas oportunidades o surfista para além das ondas, promovendo grandes marcas mundo afora. Ah, e lembrando, nos Jogos Olímpicos 2021 teremos Gabriel Medina competindo. Afinal, pela primeira vez na história o surfe integrará a lista de modalidades esportivas dos jogos.
2 – A grande família construída pelo Time Nissan nos Jogos Olímpicos do Rio 2016
A marca japonesa de veículos Nissan marcou presença nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro em 2016. Na época, apoiar o evento esportivo foi uma das estratégias adotadas para firmar seu nome junto ao público brasileiro e lançar para o mundo o SUV Nissan Kicks.
O veículo personalizado integrou a frota do Comitê dos Jogos Olímpicos de 2016 no Rio – Fonte da imagem: Car
Aproveitando a atmosfera dos Jogos Olímpicos, a marca criou o desafio “Quem se atreve”. Afinal, as grandes empresas perceberam que uma das principais sacadas do marketing ao se associarem ao esporte é a possibilidade de criarem experiências únicas para o cliente, porém para além de seu produto. Ou seja, certamente a grande estratégia da Nissan não foi proporcionar um passeio no novo modelo de carro pelo parque dos Jogos Olímpicos. Com certeza, não foi! A Nissan apostou no salto de bungee jump no Boulevard Olímpico. Mesmo sem ter entrado em um carro, provavelmente quem pulou saiu falando, e muito, da marca.
Mas, na busca pela aproximação com o público, o patrocínio ao Rio 2016 não foi a única aposta da marca. A Nissan aumentou na época, e continua, seu apoio aos esportes em diferentes países. No Brasil, já no ano de 2012, a marca iniciou o projeto Time Nissan 2.0 para trabalhar com atletas daqui. Só que a proposta tinha prazo de validade, encerraria logo após os jogos no Rio de Janeiro. Porém a parceria com o esporte brasileiro deu tão certo que o apoio permanece e sem previsão de ser encerrado.
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Com o projeto, a empresa visa contribuir com atletas que já têm estrutura e acompanhamento técnico, investindo no crescimento profissional de cada apoiado do lado de fora das competições. Sabe como isso acontece? Os atletas do Time Nissan participam de programas multidisciplinares de mentoria, coaching e workshops para melhorar a performance tanto dentro quanto para além das competições. Apostando na diversidade e na acessibilidade.
Os membros ainda ganharam carros da marca adequados às suas necessidades. O Time Nissan 2.0 é formado por 12 atletas, tanto de modalidades olímpicas quanto paralímpicas.
O mentor dessa galera é Clodoaldo Silva, lenda do esporte com 14 medalhas em Jogos Paralímpicos. – Fonte da imagem: Nissan
Conheça o Time Nissan 2.0:
- Mentor: Clodoaldo Silva (Natação paralímpica).
- Ágatha Bednarczuk (Vôlei de Praia)
- Ana Marcela Cunha (Maratona Aquática)
- Caio Ribeiro (Paracanoagem)
- Eduarda Lisboa (Vôlei de Praia)
- Hugo Calderano (Tênis de Mesa)
- Jane Karla Rodrigues (Tiro com Arco paralímpico)
- Petrúcio Ferreira dos Santos (Atletismo paralímpico)
- Renato Rezende (Ciclismo BMX)
- Susana Schnarndorf (Natação paralímpica)
- Verônica Hipólito (Atletismo paralímpico)
- Ygor Coelho (Badminton)
A Nissan enxergou um nicho de mercado pouco explorado principalmente nos esportes. Ela investiu no ser humano, para qualificá-lo em áreas diferentes e não apenas na prática do esporte.
3 – O Banco do Brasil do vôlei ou o vôlei do Banco do Brasil?
Que amante do voleibol, seja de quadra ou de praia, nunca pensou em assistir a uma partida ao vivo usando as emblemáticas camisas amarelas com o logo azul do Banco do Brasil (BB)?
Depois de cada jogo de vôlei, número incontável de pessoas circulam pelas ruas e vão para suas casas carregando estampado no peito o símbolo do banco que se confunde com a história do esporte. Desde 1991 o BB é patrocinador oficial do voleibol brasileiro.
Conforme publicou o site Máquina do Esporte, o investimento do BB à Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) é de R$ 54 milhões ao ano.
Faça um teste, assista a um jogo de vôlei da seleção brasileira e veja quantas vezes a marca aparece na sua tela – Fonte da imagem: Esporte ao Minuto
O banco foi a primeira estatal a investir em um projeto nacional de patrocínio esportivo ao iniciar o acordo com a CBV. Esse é até hoje o contrato de patrocínio mais antigo do País. O Jornal O Estadão também tratou dessa parceria do esporte com a financeira. Segundo matéria publicada no veículo, em 2016, o BB lucra com mídia espontânea mais de cinco vezes o que investe no vôlei. No ciclo 2013/2016 haviam sido investidos em patrocínio ao vôlei R$ 276,4 milhões. O retorno era de 5,17 vezes para cada R$ 1,00 aplicado.
Quanto você tem ousado em seu negócio? Quem imaginaria uma parceria tão sólida entre um banco e uma modalidade esportiva. Afinal, não se trata de um patrocínio a evento ou competição. Mas sim, ao voleibol. A seleção brasileira se tornou uma referência do esporte, bem estruturada. E o banco, incrivelmente, teve seus lucros aumentados. Poucos teriam a esperteza de perceber os benefícios de mundos tão distintos – voleibol e banco.
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4 – O dia em que Guga Kuerten demonstrou ser fiel ao patrocinador como poucos o seriam
Uma das relações mais emblemáticas entre patrocinado e patrocinador do mundo dos esportes aconteceu entre o tenista Gustavo Kuerten (Guga) e sua apoiadora Diadora.
Apesar do favoritismo, Guga não voltou com a medalha, porém com uma marca pessoal ainda mais forte por manter a ética e parceria com sua patrocinadora – Fonte da imagem: Torcedores
O episódio ocorreu diante da realização dos Jogos Olímpicos de Sidney, Austrália, no ano 2000. Na época, Guga era patrocinado pela Diadora há cinco anos. Porém, como representante da Nação brasileira, nos jogos deveria vestir o uniforme da equipe brasileira que contava com o logo da Olympikus – concorrente da Diadora.
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Em respeito e fidelidade àquela que há anos o apoiava, o tenista se recusou a vestir um uniforme com uma outra logo. Foram meses de negociação sem acordo com o Comitê Olímpico Brasileiro (COB). Afinal, Guga não abria mão de sua decisão e, em contrapartida, a Olympikus exigia a presença de sua marca no uniforme do tenista.
Então, o martelo foi batido. Guga optou por não jogar em Sidney. Mas a torcida não se conformou com a decisão do esportista. Houve um clamor do povo que depositava a esperança de uma medalha de ouro no maior tenista brasileiro da época. Isso somou forças até que Guga recebeu o aval tão aguardado: poderia jogar com um uniforme sem logos.
Certamente essa é uma grande história e um exemplo de fidelidade para com o patrocinador. Porém, o resultado não saiu como esperado. Guga foi desclassificado da competição nas quartas de finais. Mas, ainda assim, o jogador conseguiu recuperar a liderança do ranking de tênis durante os jogos de Sidney.
Estudando sobre o exemplo de Guga com a Diadora, pensei no fator “essência”. Como venho discorrendo, é importante pensar além, diferente e a frente de seu concorrente. A gestão de uma marca é feita com muito estudo e adequação ao seu tempo. Mas a essência deve ser mantida. Toda marca carrega a história de um negócio e símbolos que a caracterizam. É fundamental manter valores e propósito para reconhecimento de seu público, seja ela uma marca pessoal ou empresarial.
5 – Ayrton Senna do Nacional
Quanta saudade de Ayrton Senna. Com certeza não sou o único a pensar assim. É uma pena que muitos que estão tendo acesso a esse conteúdo não o viram na pista. E, se não viram as corridas de Fórmula 1 com Ayrton Senna, é bem provável que nem saibam que existiu o Banco Nacional.
O maior ídolo do automobilismo brasileiro, Senna, nasceu em 1960. Mas teve sua trajetória interrompida prematuramente em 1º de maio de 1994, ao colidir com uma mureta de “proteção” no Grande Prêmio de San Marino, em Ímola.
Mas, sigamos com seu exemplo de relação com patrocinador. Neste caso, o extinto Banco Nacional que, coincidentemente, decretou falência um ano após a morte do piloto, em 1995. Quem lembra do boné azul escrito Banco Nacional em letras brancas era inconfundível? Se o boné aparecia, era porque Ayrton Senna estava presente.
O boné não era vendido ao público, mas utilizado como mais uma forma de agradar e conquistar clientes novos e antigos- Fonte da imagem: Ayrton Senna Vive
A marca Banco Nacional acompanhou Senna durante toda a sua carreira na Fórmula 1. Mas a fidelidade era demonstrada por ambos – piloto e patrocinadora. Afinal, Senna também deixava explícito seu compromisso com o nome que carregava no boné – Banco Nacional – durante as entrevistas e em seu macacão.
No ano de 1987, durante as negociações para renovação de contrato, a equipe na qual o piloto corria, a Lótus, passou a vetar o uso de qualquer boné com patrocinadores pessoais do corredor. Senna bateu o pé e, por meio de uma carta, reivindicou o direito de continuar a exibir o Banco Nacional em sua cabeça.
Vencedor não só nas pistas, mas também na defesa de seus ideais. Ayrton Senna conseguiu incluir em seu contrato a possibilidade de entrevistas para a emissora Globo usando a marca de seus patrocinadores antes e depois das corridas. Senna nos ensinou que além de talento é preciso acreditar naquilo que se representa e quebrar barreiras com convicção.
Associe sua marca aos melhores nos Jogos Olímpicos ou não
O esporte é formado por histórias de superação. Homens e mulheres acima da média naquilo que praticam. Independente se você é do esporte ou não, você deveria fazer o mesmo.
Rodeie-se de bons profissionais, acredite que sua marca pessoal pode muito e trabalhe com experiências únicas junto ao seu público ou potencial cliente.
O esporte, independente de qual modalidade ou competição, consegue despertar a paixão nas pessoas. Acredito que esse poder existe porque ele é feito por seres-humanos, gente como a gente. Com uma boa construção de marca pessoal, você também pode mostrar sua paixão no seu segmento, ajudar aos outros e tornar-se uma referência assim como alguns dos nomes que citei aqui.
O que você está esperando para começar?
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Sou o Dalbosco, estrategista de marca pessoal referência em nível nacional, C-level de multinacional, Conselheiro Consultivo e Conselheiro de Administração, assim como Colunista CBN e escolhido LinkedIn Creator.
Nos últimos 20 anos, dediquei-me a trabalhos com diferentes culturas em 4 continentes (América do Norte, Europa, África e América do Sul), construindo e guiando marcas corporativas e pessoais ao sucesso individual e do time.
Morei e trabalhei em locais como Montana (EUA), Hawaii (EUA), Angola (África) (onde por 3 anos coordenei negócios e relacionamentos público-privados), entre outras regiões do planeta. Na última década, tenho me dedicado a lançar cases de sucesso em nível nacional e mundial por meio do branding, seja na área de tecnologia/software (SaaS), educação, cosméticos, indústria de pedras (mármore e granitos), segurança, religião, marketing e mídia, política, esporte, automobilismo, transformação digital, construção civil, agrobusiness, fitoterápicos e moda.
Essa expertise para projetar negócios em mercados ultra competitivos em diferentes culturas, possibilitou-me ser chamado por diversos Presidentes de empresas, Presidentes de Conselhos, gestores de projetos e grandes mídias, para guiá-los com relação às novas tendências de marketing e comunicação para marcas pessoais e corporativas que queiram estar na vanguarda e aumentarem em escala o número de oportunidades na carreira, convites e negócios.
Quanto ao ensino, considero-me o verdadeiro Lifelong Learner (LLL). Nunca parei de estudar para conseguir levar aos meus clientes, Conselhos, parceiros comerciais e equipe de liderados o que há de mais estratégico e sábio para aumento de competitividade no mercado. Estou como doutorando com foco na área de destination branding e personal branding trabalhando no aspecto de como influenciadores de marca impactam marcas de destinos turísticos – foco em complexos turísticos de cassino em Las Vegas – Nevada). Concluí com êxito minha formação como Mestre (com foco Design Thinking), e finalizei duas pós-graduações em Gestão (sendo uma delas MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas – FGV). Em busca do conhecimento, certifiquei-me ainda como Master em Programação Neuro Linguística e Conselheiro Consultivo de empresas. Dentro da área da educação, atuo ainda como docente no MBA de Inteligência Emocional com Coaching para Mulheres do Brasil.
Fui vencedor de premiações de Mérito Estudantil e Menções Públicas de Agradecimento pela excelência nos trabalhos apresentados em prol da eficiência e construção de legado às organizações.
Em 2022, fui escolhido pela equipe do LinkedIn Brasil como LinkedIn Creator, sendo um perfil indicado a se seguir na rede social em função dos meus conteúdos que possam guiar e inspirar carreiras de sucesso. Possuo aproximadamente 60 mil seguidores nessa rede social sendo, a maior parte dos meus seguidores ativos, executivos (C-level) e conselheiros de empresas.
Como palestrante, atuo frequentemente em eventos nacionais para instituições como OAB (Ordem dos Advogados do Brasil), Associações Industriais e Comerciais, Conselhos de Classe, Congressos Nacionais, assim como em empresas privadas como Bodytech, Coree International School, entre outras, sobre três temáticas:
• Palestra: Como transformar colaboradores em influenciadores digitais para a marca corporativa.
• Palestra: Como criar uma marca pessoal forte no mercado para uma carreira de sucesso.
• Palestra: Como captar negócios e construir marca por meio do LinkedIn.
Em minha trajetória profissional, apresentei programas de rádio e TV com alcance semanal para mais de 1 milhão de pessoas. Atualmente, estou como colunista semanal ao vivo na CBN (Central Brasileira de Notícias), rede de rádio brasileira pertencente ao Sistema Globo de Rádio), além de escrever frequentemente para jornais, assim como entrevistado em diversas mídias (podcasts, rádios…).
Pratico ainda ações voluntárias a projetos no terceiro setor que buscam o desenvolvimento sustentável de crianças, adolescentes e mulheres em vulnerabilidade social, em especial ao Bolshoi Brasil (a única filial no mundo e a qual estou como influencer da marca) e na ONG Orientavida (a qual produz peças para marcas como Chanel, The Walt Disney Company, Hotéis Fasano, Irmãos Campana, Uber, Netflix, Twitter, entre outras).”
Bom, de forma muito transparente acima, agora você já sabe um pouco mais sobre mim e sobre a qualidade dos meus conteúdos que me dedico intensamente para aumentar seu nível de conhecimento para que fortaleça sua marca pessoal e corporativa no mercado. Será um prazer ter sua interação nos comentários nas minhas redes sociais ou que possamos estar em contato para negócios e oportunidades ganha-ganha.
Um abraço do Dalbosco!
