Como aplicar ABM como estratégia para sua marca pessoal

Se você ainda não conhece a sigla ABM ou conhece mas não sabe aplicar no seu negócio, este artigo é para você. Neste artigo, com conteúdo baseado no meu livro Personal Branding para profissionais da saúde, escrito com a Andryely Pedroso, LinkedIn Top Voice, compartilharemos como você pode aplicar ABM como estratégia para fortalecer a sua marca pessoal.

A sigla ABM é a abreviação de Account-Based Marketing ou Marketing Baseado em Contas, uma estratégia valiosa na lista das tendências de marketing. Embora tenha surgido em 2004, o ABM ganhou escala mundial há pouco tempo. No Brasil, ainda somos em poucos especialistas no tema e tenho adaptado a metodologia para projetar profissionais da área e gerar resultados sensacionais.

Grandes empresas de tecnologia adotaram essa estratégia, e diversas organizações de outros segmentos vêm utilizando de forma exponencial o ABM  nos últimos cinco anos.  Especialmente no que diz respeito ao mercado business to business (B2B), ou seja, empresas que vendem para outras empresas, que trabalham com produtos ou serviços complexos e com um ciclo de venda longo, essa estratégia gera resultados impressionantes no aumento do número de vendas, no entanto isso não significa que ela seja restrita a companhias com essas características. Marcas pessoais também têm se beneficiado  deste método.

Diferentemente do Inbound Marketing, estratégia de captação de leads para sua base de contatos, o ABM foge da comunicação em massa e foca em contas (pessoas ou empresas) específicas que apresentam maior probabilidade de interesse no seu serviço ou produto.

As duas estratégias podem ser efetivas para aumentar o número de vendas? Sim. Em ambas, você consegue atrair leads, ou seja, pessoas que demonstraram interesse em seu produto ou serviço. Entretanto, no Inbound Marketing, boa parte desses leads não fecha negócio. Estes são apenas curiosos que pedem cotação e não avançam para o próximo passo, ou seja, a compra de um produto ou a contratação de um serviço.

Quantas vezes você, profissional da saúde, recebeu mensagens solicitando orçamento por pessoas que nem mesmo lhe enviaram um “obrigado” ou “recebido” após o preço enviado? O que acontece no Inbound é semelhante, pois boa parte dos leads atingidos não é convertida em clientes e muitos vêm para corroer preço. Com a estratégia de ABM, é possível atingir aqueles leads que de fato estão dispostos a avançar para a compra do seu produto ou contratação do seu serviço.

Eu costumo fazer a seguinte analogia quando falo de ABM aos meus mentorados, em palestras ou lives:

ABM não é pescar jogando a rede em um canal. É caça-submarina, ou seja, é pescar com arpão. Você deixa de lado as sardinhas e tainhas e vai atrás do peixe maior, da garoupa embaixo da pedra aos 9 metros de profundidade.

Com a estratégia do ABM, você vai direto ao alvo, mas isso não quer dizer que terá uma resposta rápida nem muito menos a que você gostaria logo de cara. Trata-se de um processo e é para os perseverantes e estratégicos.

Trazendo o ABM para o Marketing Digital e para a sua atuação profissional na área da saúde, é uma metodologia que visa investigar melhor seu público-alvo, ou seja, as pessoas específicas que você deseja alcançar na rede, e direcionar sua estratégia de marketing para ele. Por esse motivo, o método é altamente personalizado, porque é planejado para alcançar especificamente as contas mais qualificadas para conversão em vendas.

Existem três tipos de estratégia de ABM, cada uma delas indicada de acordo com a quantidade de leads que você deseja alcançar:

• One-to-one (um para um): trata-se do tipo mais personalizado de estratégia de ABM. Para aplicá-lo, é preciso pensar com a mente das pessoas para quem se pretende oferecer seus produtos ou serviços, ou os profissionais com cargos influentes nas decisões da empresa com a qual você deseja se relacionar. Isso inclui entender o perfil dessas pessoas, o histórico profissional, as demandas, os desafios, os cenários do mercado, entre outras informações e buscar criar rapport por meio de pontos em comum ou que agreguem ao público-alvo. Geralmente, essa estratégia é indicada para atingir de cinco a 50 contas;

Palestrando em empresas, eventos e convenções sobre como como projetar o personal branding na carreira – Fonte da imagem: Acervo pessoal Ricardo Dalbosco

• One-to-few (um para poucos): neste caso, trabalha-se com um conjunto de contas que apresentam  características semelhantes. Na área da saúde, por exemplo, podem-se buscar grupos em diferentes ciclos da vida ou patologias específicas, como é o caso de grupos de gestantes ou pacientes bariátricos. Cada grupo costuma ter de cinco a 15 contas diferentes;
• One-to-many (um para muitos): este é o tipo de estratégia cujo objetivo principal consiste em atingir o maior número de contas possível. Por esse motivo é aplicado em estratégias que visam ultrapassar mil contas alcançadas. Nesse caso, estas também devem ser organizadas de acordo com suas características em comum, como o estágio em que se encontram no ciclo de vendas e localização, por exemplo.

A escolha do modelo dependerá muito do seu objetivo: angariar parceiros comerciais estratégicos? Franqueados em massa? Clientes selecionados? Independentemente do seu objetivo, há processos que são fundamentais para aumentar sua taxa de sucesso. Costumo dizer que, ou você faz direito, ou contrata um especialista que saiba fazer, pois uma ação de ABM mal feita, pode gerar repulsa do contato em vez de aproximá-lo.

Cinco passos para implementar uma estratégia de ABM de sucesso 

A palavra-chave que define o ABM é personalização de mensagens e conteúdos. Conhecendo as contas com as quais quer interagir nas redes, você começa a desenvolver uma conversa de valor com cada uma das pessoas, antes de oferecer qualquer prestação de serviço ou falar sobre preços.

Com o tempo cada vez mais escasso e diante de uma infinidade de opções de escolha, a melhor forma de impactar e engajar pessoas com seu negócio é oferecer o que elas precisam, quando precisam e de forma customizada, sem parecer que aquela mensagem foi disparada para centenas ou milhares de outras pessoas. Qual é o grande desafio nesse caso? O timing!

Personalização é o que o consumidor moderno quer, e para mirar no alvo é preciso conhecê-lo bem. Vamos aos passos de implementação da estratégia:

1. Defina as contas ideais para o seu negócio 

No início do livro, explicamos como ocorre a criação de personas, personagens semi-fictícios que representam os clientes ideais do seu negócio. Sabendo quais são as características desse público, o passo seguinte é identificar esse perfil de pessoas nas redes em que você atua, buscando se conectar com elas. No caso da Andryely, seu perfil de cliente é composto de executivos com uma rotina agitada de negócios e grandes limitações para o planejamento e manutenção de uma alimentação saudável fora de casa. Com esse direcionamento, até mesmo a escolha do meio de comunicação para a implementação da estratégia se torna mais clara, pois existem formas de filtrar o seu público de interesse em redes sociais como LinkedIn, Meta e Instagram.

Muitos profissionais da saúde acreditam que, usar o LinkedIn como ferramenta para o marketing de conteúdo, não faz sentido na área da saúde. Porém, esta crença é um erro. Confira o depoimento da minha mentorada, Alice Mendonça, Professora de Yoga, sobre como ela resolveu aceitar o desafio de utilizar o LinkedIn na construção da sua marca pessoal:

2. Elabore mensagens e conteúdos personalizados 

Sabendo quais são as contas com as quais você vai interagir, planeje as mensagens e os conteúdos que enviará  para essas pessoas e dedique tempo para elaborá-los. A grande vantagem do trabalho manual de ABM é a humanização da sua abordagem. A personalização das mensagens de acordo com as características de cada indivíduo também gera o gatilho da reciprocidade que citamos em capítulos anteriores.

As opções de materiais que você pode disponibilizar para cada um são diversas. Você pode optar por enviar um artigo que escreveu no LinkedIn, seu livro (como sou contratado e escrevo para diversos mentorados para também ajudar nessa estratégia), um e-book gratuito ou curso online por exemplo. O mais importante é que o conteúdo entregue valor para quem você abordará com o ABM. Em outras palavras, que ele seja reconhecido como útil pelo destinatário.

O material compartilhado deve conversar com as necessidades e auxiliar na resolução dos  problemas dos seus potenciais clientes. Lembre-se de que muitos profissionais já se adequaram ao marketing digital para divulgação de seus negócios na área da saúde, e atualmente recebemos uma série de anúncios via e-mail e inbox nas redes sociais. Essa saturação de campanhas pode tornar o seu conteúdo apenas mais uma notificação ignorada caso não exista um planejamento por trás da estratégia que você escolheu utilizar.

A personalização da abordagem também é um ponto de atenção. Tenha cautela  para não parecer invasão de privacidade, como se tivesse vasculhado toda a vida da pessoa, gerando até receio.

3. Escolha os canais de comunicação 

Pense por quais canais de comunicação você entrará em contato com seu público-alvo em uma estratégia baseada em ABM. No caso de Andryely, o contato foi feito pelo LinkedIn porque é nessa rede que se encontram as pessoas com o perfil de seu cliente ideal. No seu caso, pode ser também o LinkedIn, o Facebook, o Instagram ou qualquer outro canal que faça sentido em sua estratégia.

4. Crie um fluxo de interação  

É importante desenhar sua abordagem inicial com cada possível cliente e como a interação vai se desenrolar de acordo com as respostas e devolutivas até o momento de oferecer seu serviço ou produto, especialmente no caso de você adotar como estratégia enviar mensagens particulares de forma orgânica, ou seja, sem uso de ferramentas de automação. As primeiras interações precisam criar um relacionamento. Se a pessoa achar que você está tentando empurrar uma venda, logo perderá o interesse em continuar a conversa.

A pergunta básica após criar qualquer fluxo de interação em um modelo ABM: criei valor ao meu alvo? Caso a resposta seja não, aja conforme o estilo Banco Imobiliário: volte três casas e tente novamente.

5. Acompanhe e mensure os resultados 

Esteja sempre atento aos gráficos e aos analytics das ferramentas automatizadas, no caso de você usar alguma ou crie sua própria planilha de controle para acompanhar os resultados que obtiver. Aqui é importante analisar informações como:

• Total de vendas geradas;
• Quantidade de pessoas que demonstraram interesse pelo seu serviço, mas ainda não fecharam negócio;
• Quantidade de pessoas que não demonstraram interesse;
• Entre outras.

É importante lembrar que as métricas que de fato importam são aquelas que geram impacto no seu negócio. Não se fixe em métricas de vaidade, sobre as quais já falamos aqui neste livro.

No ABM, inúmeras métricas são coletadas manualmente, pois muitas das ações são feitas uma a uma. Lembre-se de que sem dados, não há como ter uma gestão estratégica baseada em ações com maior eficácia. Cuidado ao fazer médias baseadas em amostras pequenas, mesmo porque ABM é uma forma de marketing que demanda tempo, aprendizado, erros, alinhamentos e insistência.

Veja o que os profissionais da saúde estão dizendo sobre os conhecimentos ensinados do curso:

Como utilizamos a estratégia de ABM 

Depois de começar a publicar conteúdos nas redes, chegou o momento em que Andryely precisava acelerar suas vendas. Ela havia aumentado o número de seguidores, o engajamento e o interesse por suas consultas, palestras e mentorias, mas, apesar do alto número de cotações, os fechamentos ainda eram baixos. Foi então que traçamos um plano de ação por meio da estratégia de ABM. Perceba que um plano de marca pessoal pode ser dinâmico em função dos cenários que se abrem. Ser rápido nessas mudanças é abocanhar mercados à sua espera. Costumo dizer aos meus mentorados que os mercados já são deles; eles precisam apenas ir lá buscar o dinheiro.

Seguimos os passos citados anteriormente para aplicação do método na nutrição, mas eles  podem ser aplicados em qualquer mercado, pois o ABM é uma forma de marketing individualizado de acordo com as características particulares do seu negócio. Na nossa estratégia, identificamos 90 perfis de executivos no LinkedIn com a conta ativa e primeira conexão (contatos mais próximos) com a Andryely, preferencialmente profissionais que já interagiam com seus conteúdos. Mediante a seleção dos perfis, criamos formas de abordar cada perfil e meios de controle com relação ao desempenho dessa ação.

Talvez você se pergunte como pode chamar a atenção do seu potencial cliente logo  no início de uma conversa. A resposta é criar relacionamento e agregar valor  oferecendo algo que faça sentido a essa pessoa e crie conexão com ela. Por esse motivo, é fundamental que na estratégia de ABM seja realizada uma seleção de perfis baseada nas características da sua persona.

Em uma das ações de ABM que usamos no planejamento de Andryely, selecionamos três materiais digitais produzidos por ela com temas de interesse de sua persona. Esses livros digitais foram enviados e maneira particular aos 90 perfis que selecionamos para a ação, com o intuito de agregar valor e criar relacionamento com esses profissionais contatados. Cada material foi enviado para 30 pessoas diferentes no decorrer de um período definido no plano de negócio, com uma mensagem pessoal direcionada a cada uma delas.

Para exemplificar melhor como os contatos de Andryely foram abordados, basicamente selecionamos as principais informações que deveriam estar de forma breve no texto. Essa dica é importante pois mensagens muito longas tendem a ser ignoradas pelos receptores.

Faz-se fundamental que essa mensagem seja personalizada, tratando cada indivíduo  pelo seu devido nome. Esse é um ponto de atenção essencial, pois ao citar o nome de quem você direciona a mensagem, as chances de receber um feedback aumentam intensamente. Ao mesmo tempo em que chamar pelo nome atrai a atenção para sua mensagem, a troca de nomes pode criar aversão não apenas à sua mensagem como à sua marca pessoal, pois logo o contato perceberá que se trata de uma ação em massa.

Eu mesmo já recebi muitas mensagens por engano, e a primeira impressão que tive foi bastante negativa. Já fui chamado de Rodrigo, Vanessa, Jaqueline, entre outros nomes via inbox porque as pessoas simplesmente copiam e colam a mesma mensagem que enviaram para dezenas ou centenas de pessoas. Isso não é ABM!

Outra falha muito inconveniente e imprópria é iniciar uma conversa tentando forçar uma venda sem um contexto. Você provavelmente já deparou com uma situação como essa nas redes sociais na qual recém aceitou um pedido de conexão e já recebeu uma mensagem com o link do curso que a pessoa vende ou apresentação dos serviços que presta. Além de ser uma ação em geral ineficaz, pode prejudicar a imagem de quem faz isso, porque as pessoas criam aversão e desinteresse por abordagens com marketing agressivo quando não existe relacionamento de geração de valor.

Mensure os resultados 

Saber avaliar os resultados da sua estratégia é essencial para entender a efetividade, o retorno e o direcionamento das próximas ações de marketing. Não adianta investir tempo ou dinheiro em uma ação que você não consegue avaliar se o efeito de fato será positivo para o seu negócio. Para conseguir mensurar os resultados da estratégia, é importante que você crie um documento para controle de suas métricas, como:

• Taxa de fechamento de vendas por meio dessa estratégia;
• Comparação da taxa de fechamento com taxa de outras estratégias utilizadas;
• Média do ticket de vendas;
• Quantidade de pessoas que demonstraram interesse pelo seu serviço, mas ainda não fecharam negócio;
• Quantidade de pessoas que não demonstraram interesse;
• Tempo médio para fechar uma venda.

No caso de Andryely, ela organizou uma planilha da qual constavam as datas de envio das mensagens, o nome de cada pessoa, o link do perfil delas no LinkedIn, quem visualizou as mensagens ou não, quem respondeu a elas ou não, os feedbacks que recebeu, assim como observações a respeito de cada contato.

Lembre-se de que ABM é uma das estratégias que usamos, mas não foi a primeira escolhida logo no início da atuação digital de Andryely. Antes de pensar em estratégias de contato direto com sua persona, preocupe-se em compartilhar publicações de qualidade, assuntos relevantes  e variados. Desde o início do seu posicionamento de marca na área da saúde, busque agregar valor para ser reconhecido pela autoridade moral na sua especialidade e conquistar espaço para relacionamento e aproximação com seu público.

Ao pensar em uma estratégia de ABM, tenha em mente que apesar de ser uma excelente ação de marketing, ela tende a não oferecer resultados a curto prazo. Para conquistar resultados sólidos com essa estratégia, você precisa ter paciência e estar preparado(a) para receber respostas que não atendam às suas expectativas, ou mesmo não receber feedbacks, por mais bem planejada que seja a sua ação. Quando tratamos de humanos, não existem certezas, mas você reduz as chances de dar tiros no escuro e assim aumentar sua eficácia de conversão de seguidores em oportunidades comerciais.

No meu livro Personal Branding para Profissionais da Saúde, explorei de forma detalhada como você pode utilizar a estratégia de ABM para fortalecer a sua marca pessoal no mercado. Para adquirir o livro, em sua versão física ou digital, para você ou presentear alguém, clique aqui.

Livro “Personal Branding para Profissionais da Saúde”, obra inédita no Brasil – Fonte da imagem: Acervo Pessoal Ricardo Dalbosco

Sou o Dalbosco, estrategista de marca pessoal referência em nível nacional, C-level de multinacional, Conselheiro Consultivo e Conselheiro de Administração, assim como Colunista CBN e escolhido LinkedIn Creator.

Nos últimos 20 anos, dediquei-me a trabalhos com diferentes culturas em 4 continentes (América do Norte, Europa, África e América do Sul), construindo e guiando marcas corporativas e pessoais ao sucesso individual e do time.

Morei e trabalhei em locais como Montana (EUA), Hawaii (EUA), Angola (África) (onde por 3 anos coordenei negócios e relacionamentos público-privados), entre outras regiões do planeta. Na última década, tenho me dedicado a lançar cases de sucesso em nível nacional e mundial por meio do branding, seja na área de tecnologia/software (SaaS), educação, cosméticos, indústria de pedras (mármore e granitos), segurança, religião, marketing e mídia, política, esporte, automobilismo, transformação digital, construção civil, agrobusiness, fitoterápicos e moda.

Essa expertise para projetar negócios em mercados ultra competitivos em diferentes culturas, possibilitou-me ser chamado por diversos Presidentes de empresas, Presidentes de Conselhos, gestores de projetos e grandes mídias, para guiá-los com relação às novas tendências de marketing e comunicação para marcas pessoais e corporativas que queiram estar na vanguarda e aumentarem em escala o número de oportunidades na carreira, convites e negócios.

Palestrando para executivos e conselheiros no Board Summit 2022  – Fonte da imagem: Acervo pessoal Ricardo Dalbosco

Quanto ao ensino, considero-me o verdadeiro Lifelong Learner (LLL). Nunca parei de estudar para conseguir levar aos meus clientes, Conselhos, parceiros comerciais e equipe de liderados o que há de mais estratégico e sábio para aumento de competitividade no mercado. Estou como doutorando com foco na área de destination branding e personal branding trabalhando no aspecto de como influenciadores de marca impactam marcas de destinos turísticos – foco em complexos turísticos de cassino em Las Vegas – Nevada). Concluí com êxito minha formação como Mestre (com foco Design Thinking), e finalizei duas pós-graduações em Gestão (sendo uma delas MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas – FGV). Em busca do conhecimento, certifiquei-me ainda como Master em Programação Neuro Linguística e Conselheiro Consultivo de empresas. Dentro da área da educação, atuo ainda como docente no MBA de Inteligência Emocional com Coaching para Mulheres do Brasil.

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Fui vencedor de premiações de Mérito Estudantil e Menções Públicas de Agradecimento pela excelência nos trabalhos apresentados em prol da eficiência e construção de legado às organizações.

Em 2022, fui escolhido pela equipe do LinkedIn Brasil como LinkedIn Creator, sendo um perfil indicado a seguir na rede social em função dos meus conteúdos que possam guiar e inspirar carreiras de sucesso. Possuo aproximadamente 60 mil seguidores nesta rede social sendo, a maior parte dos meus seguidores ativos, executivos (C-level) e conselheiros de empresas.

Em minha trajetória profissional, apresentei programas de rádio e TV com alcance semanal para mais de 1 milhão de pessoas. Atualmente, estou como colunista semanal ao vivo na CBN (Central Brasileira de Notícias, rede de rádio brasileira pertencente ao Sistema Globo de Rádio), na coluna sobre Carreiras e Marca Pessoal, além de escrever frequentemente para jornais, assim como entrevistado em diversas mídias (podcasts, rádios…).

Pratico ainda ações voluntárias a projetos no terceiro setor que buscam o desenvolvimento sustentável de crianças, adolescentes e mulheres em vulnerabilidade social, em especial ao Bolshoi Brasil (a única filial no mundo e a qual estou como influencer da marca) e na ONG Orientavida (a qual produz peças para marcas como Chanel, The Walt Disney Company, Hotéis Fasano, Irmãos Campana, Uber, Netflix, Twitter, entre outras).”

Bom, de forma muito transparente acima, agora você já sabe um pouco mais sobre mim e sobre a qualidade dos meus conteúdos que me dedico intensamente para aumentar seu nível de conhecimento para que fortaleça sua marca pessoal e corporativa no mercado. Será um prazer ter sua interação nos comentários nas minhas redes sociais ou que possamos estar em contato para negócios e oportunidades ganha-ganha.