Uma das principais dúvidas que recebo em palestras e mentorias, é sobre o que fazer para vencer os concorrentes e ganhar destaque no mercado. Neste artigo, com conteúdo baseado no meu livro Personal Branding para profissionais da saúde, escrito com a Andryely Pedroso, LinkedIn Top Voice, compartilharemos como você pode estudar os seus concorrentes para fortalecer a sua marca pessoal.
Essa é uma pergunta de resposta simples, que pode ser resumida em três palavras: análise, planejamento e estratégia. Costumo chamar essa fórmula básica de feijão com arroz (FCA). Sem essas três ações, sua marca pessoal terá dificuldades em vencer seus concorrentes, especialmente se eles tiverem autoridade moral na sua especialidade, mais experiência e também mais dinheiro para investir na divulgação de seus serviços. Entretanto, saiba que nenhuma dessas características é invencível, desde que saibamos contorná-las. É disso que se trata o marketing de flanqueamento.
Flanquear é uma linguagem de guerra e significa atacar o inimigo pela lateral (no sentido de dar a volta nele, contorná-lo). A expressão pode ser também substituída pelo famoso dito popular “comer pelas beiradas”, considerando que seu adversário aguarda você chegar pela linha de frente para enfrentá-lo. Mas por que utilizar essa estratégia no posicionamento de marca pessoal?
Em muitas ocasiões, a melhor estratégia não é atacar pela frente, principalmente se a força inimiga, o seu concorrente, estiver mais preparado para a guerra que você. É como bater contra uma muralha, porém com o detalhe adicional de que ela não fica imóvel, e sim avança sobre você. Isso é muito comum em mercados ultra competitivos com players de peso, como os planos de saúde, em que planos locais e regionais buscam aplicar estratégias, além de disputar por preços mais baixos .
Foi essa estratégia de flanqueamento que desenhei à Andryely no início de sua projeção digital. A escolha por atuar no LinkedIn como rede principal foi uma estratégia para alcançar um público que estava desassistido naquela rede social. Portanto, a plataforma era um “oceano azul” e o que fizemos foi contornar a concorrência e ganhar espaço em outro campo de batalha, livre a ser percorrido, já que colegas de profissão dela focavam-se unicamente no Instagram.
Você percebe como o marketing de flanqueamento pode aumentar o seu espaço de plantio e colheita de forma orgânica, ou seja, sem altos investimentos em campanhas? Entretanto, por se tratar de marca pessoal, esse pode não ser o melhor caminho a ser percorrido na sua estratégia de posicionamento já que cada profissional tem uma jornada específica a ser projetada em função dos seus objetivos e perfil, considerando diversos aspectos que abordaremos nesta obra, mas já lhe dá uma boa perspectiva de que sempre há brechas que podem ser percorridas para ganho de território.
Outras redes sociais, como o Instagram, estão repletas de profissionais da saúde com grande alcance (mas nem sempre há autoridade no assunto). A depender da especialidade da área da saúde, existe até mesmo certa saturação de conteúdos que costumo chamar de mais do mesmo, e com isso cresce a dificuldade de se destacar frente ao seu público-alvo se produzir algo na mesma linha.
Percebemos que muitos profissionais altamente engajados no Instagram não exploravam o LinkedIn de maneira estratégica: não compartilhavam conteúdos ou, quando faziam, publicavam conteúdos rasos, de forma muito espaçada e sem planejamento. Muitos desses profissionais julgavam o LinkedIn como uma rede social imprópria para compartilhar conteúdos relacionados à saúde com o objetivo de fortalecer sua marca pessoal acreditando, ainda, que era uma rede social apenas para busca de emprego. Lamento informar, mas este profissional está há anos atrasado e deixando diariamente oportunidades em cima da mesa.
Verificamos também que havia de modo relevante a divulgação de auto-promoções e propagandas, ou seja, publicações comerciais de negócios próprios que nada agregam nos leitores e apenas objetivam empurrar uma venda. Quem suporta esse tipo de abordagem atualmente? Décadas depois, muitos profissionais da área da saúde seguem usando o marketing da década de 80-90 e se sentem frustrados por continuarem com o mesmo faturamento no fim do mês e cada vez mais pressionados no mercado.
Como descobrimos isso? Analisando os conteúdos divulgados por potenciais concorrentes do mesmo segmento. Talvez você se pergunte como saber quem são seus concorrentes e este capítulo irá ajudá-lo a entender como fazer essa análise de forma estratégica. Se fôssemos fazer esse levantamento com todos os concorrentes diretos do Brasil, levaríamos muito tempo. Então, o primeiro passo foi descobrir quem de fato eram os concorrentes da Andryely e como atuavam, levando-nos a criar um plano de como nós os venceríamos por meio do marketing de flanqueamento.
Veja o que os profissionais da saúde estão dizendo sobre os conhecimentos ensinados do curso:
Saiba quem são os seus concorrentes e quem são os gigantes
Se você estivesse prestes a entrar em uma batalha, o que você precisaria saber? A primeira questão é descobrir quem é o seu adversário e o terreno da disputa. Em um jogo de futebol, você precisa saber como o oponente joga, quais ferramentas utiliza, como ataca e se defende, e a força para defesa e ataque nos momentos adequados à força contrária. Esse raciocínio também serve para a construção de sua marca pessoal. Por isso, é tão importante fazer uma boa pesquisa e entender quem são de fato seus concorrentes. Por meio dessa identificação, você vai saber quais são as batalhas que valem a pena ou não. Afinal, nem toda empresa ou profissional do segmento é seu concorrente direto e ter essa consciência fará você economizar muito tempo, dinheiro e energia.
No caso da Andryely, ela tinha claro os seus valores e o seu propósito, mas ainda tinha dúvidas referentes ao foco de atuação profissional. Também, considerava como concorrentes aqueles que eram apenas colegas de profissão. Isso fez parte do processo de maturação e aumento da percepção de que nem todos os nutricionistas são seus concorrentes diretos, já que muitos poderiam ser, inclusive, parceiros comerciais e mentorados inspirados em sua trajetória.
Todavia, elencar quem de fato está no mesmo nicho que você não basta para considerá-lo como concorrente. Se o posicionamento da outra pessoa se remete a atrair clientes com perfis diferentes dos que você quer atrair, você poderá fazer uso do benchmarking para inspirar novas ideias de conteúdo , por exemplo, mas não perca tempo achando que aquele profissional é que toma o seu dinheiro.
Por isso, é de grande importância investir tempo para traçar uma análise competitiva e regularmente retornar aos perfis para ver o comportamento, as novidades, entre outras ações. Entretanto, se isso começar a tomar o seu tempo diário de forma frequente, significa que você está mais preocupado com a marca do outro do que com a sua, e esse não é o objetivo da análise competitiva. Isso poderá, inclusive, lhe tirar do rumo do seu planejamento estratégico, favorecendo movimentações e adequações adversárias e perdendo o efeito surpresa.
É relevante também estudar os pontos fracos dos seus concorrentes, ou seja, onde eles estão provavelmente deixando a desejar. Então, anote alguns pontos a observar em sua planilha de análise competitiva:
- Que tipo de conteúdo os seus concorrentes publicam (divulgação de serviços, promoções, informativos, expositivos, polêmicas/virais etc.)?
- Qual é a frequência de conteúdos publicados que buscam criar empatia e relacionamento com o público-alvo?
- Qual é o formato dos conteúdos (texto, foto, vídeo, animação, links etc.)?
- Os conteúdos publicados têm sintonia com a marca pessoal ou são apresentados de forma aleatória?
- Qual tipo de conteúdo possui maior engajamento com o público?
- Qual tipo de conteúdo é oferecido gratuitamente ao público-alvo e qual considera relevante (curso, e-book, masterclass, livro, imersão, entre outros)?
- Os seus concorrentes respondem a perguntas e comentários nas postagens dando atenção aos seguidores?
- Apresentam atendimento de excelência ao solicitar cotação?
- Compartilham mais do mesmo ou praticam alguma metodologia em que se percebe uma linha-mestra, um foco?
- Os concorrentes falam somente deles, ou há prova social de clientes e seguidores reais elogiando?
A análise desses pontos é fundamental, mas você pode identificar outros que julgar relevantes desde que, a cada levantamento, lhe forneça informação para alguma ação. Esteja então atento aos detalhes, pois estudar os concorrentes é muito importante para ter base do comportamento do mercado, no entanto lembre-se de que não são exclusivamente os seus concorrentes que devem guiar seu plano de marca, mas sim um plano autêntico que considera os vários aspectos pessoais da sua marca e seus objetivos.
Procure o melhor ângulo de ataque ao mercado
Ao identificar quem são seus concorrentes e como eles atuam, chegou a hora de planejar as ações em virtude dos seus pontos fortes, do cenário atual do seu mercado competitivo e tendências de mercado. Será preciso preparar o futuro por meio do custo do presente. A partir disso, começa-se pela consciência de que nem sempre a melhor estratégia é o ataque frontal. Pense comigo: se a linha de frente do seu concorrente for extremamente forte, o seu esforço para vencê-lo será muito maior, concorda? Agora, se você atacar onde ele é fraco, não possui tanta habilidade ou mesmo nem dá tanta relevância, as chances de vitória aumentam consideravelmente, pois você passa a ocupar um espaço na mente dos seus potenciais clientes que antes não estava preenchido por nenhum outro profissional. Aqui não me refiro a atuar em outra área, mas sim a exercer sua especialidade com características que o tornam único: é o início para a transformação de uma marca pessoal marcante, impactante e memorável.
Por diversas vezes, essa exclusividade não tem relação com o seu conhecimento técnico. A capacidade de olhar o ambiente de modo holístico e interpretar quais são os pontos de contato com os clientes e seguidores, especialmente os detalhes que tornam a sua presença única e incomparável, pode fazer a sua marca passar a um novo patamar, como vejo acontecer na carreira de profissionais da saúde cujo posicionamento de marca ajudei a construir nos últimos anos. Portanto, é ilusão acreditar que uma nova pós-graduação, um novo MBA, uma nova especialidade é que lhe lançarão ao mercado para ser visto como relevante. Formação é importante? Sem dúvidas, mas hoje jogamos o jogo de como o mercado lhe percebe…e não mais dos diplomas.
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Fazer o que seu concorrente não está fazendo ou não pratica tão bem pode lhe gerar diferenciais competitivos muito fortes. Por que não oferecer conteúdo gratuito e de qualidade ao seu público para conquistar um relacionamento com ele e confiança melhorando a qualidade de quem entra no topo do seu funil de vendas? Por que não investir em caminhos que façam com que ele simpatize com você antes de fazer a venda direta? Por que não criar valor antes de apresentar um orçamento? Infelizmente, estratégias como essas demoram a ser compreendidas e aceitas por profissionais da área da saúde, sobretudo para quem viveu o marketing típico do final do século passado.
Por outro lado, ressalto que não é possível fazer isso sem planejamento. Vejo muitos profissionais querendo fazer a diferença em seus mercados, tendo ideias muito criativas, mas que não são praticadas de forma consistente porque não existe planejamento estratégico que possibilite à sua marca ter robustez e com ação também de médio e longo prazo. Portanto, você precisa entender o ângulo que vai atacar, identificar a melhor forma de destacar-se por meio dele e como fará isso, a fim de passar credibilidade e autenticidade, em vez de parecer uma cópia da concorrência.
Palestrando para o Comitê de CIOs do WTC Business Club sobre como fortalecer a marca pessoal no mercado – Fonte da imagem: WTC Business Club
Como planejar e criar conteúdos de valor
É um desafio pensar em agregar valor na vida das pessoas por meio de conteúdos que aumentem a sua credibilidade no mercado antes de querer encher o bolso de dinheiro. Este é o instinto de sobrevivência: primeiramente, resolvo o meu caso; depois, a vida dos outros. Entretanto, esse raciocínio não está alinhado ao marketing moderno, e por esse motivo poucos ainda o fazem com excelência (o que também se torna uma grande oportunidade a você). Lembre-se de que estamos vivendo uma fase de transição do marketing offline para o online, o que causa choque de gerações e em uma grande parte dos cursos com profissionais formados na área da saúde na mesma plataforma de ensino de 30-40 anos atrás.
Um ponto fundamental precisa ficar claro a partir daqui: não é empurrando venda que se cria autoridade e há quatro perfis de profissionais que geralmente se destacam nas redes sociais:
– o polêmico;
– o famoso (aquele que já era conhecido por outros meios, como, por exemplo, Ivete Sangalo);
– o contador de histórias (por exemplo, Carlinhos Maia, o qual faz da sua exposição um “Big Brother Brasil”); e
– o compartilhador de conteúdo de valor.
Esta obra está focada no último perfil apontado, possível de ser alcançado por qualquer profissional da área da saúde sem criar entropia à sua carreira, nem muito menos induzi-la a complicações com o Conselho ou queimar sua marca pessoal ou corporativa.
Quando você estuda seus concorrentes, além de entender quais são suas fraquezas e o que você pode fazer melhor que eles, você também pode se inspirar por meio das ações que eles fazem bem no mercado. Isso não significa que irá copiá-los, mas você pode organizar uma série de inspirações de conteúdos que acredita serem relevantes ao seu público-alvo para que sirvam de guia para suas próprias produções.
Outra dica é buscar referências fora de sua área de atuação (e percebo que pouca gente faz isso, limitando-se a apenas o que seu setor consegue enxergar…e assim continua dentro da sua “bolha digital” limitada por um algoritmo). Portanto, quais são as outras áreas de seu interesse? A Andryely, por exemplo, gosta de assistir a documentários que contam a trajetória de grandes líderes, ler livros e revistas a respeito de inovação e tecnologia, artigos e cursos sobre excelência de atendimento ao cliente e desenvolvimento das relações humanas. Esse hábito ajuda a ampliar seus horizontes e em algum momento você pode encontrar relações com a sua área de atuação que valem a pena explorar.
O que é incrível é que, quanto mais você estuda para produzir conteúdo, além de agregar conhecimento, você tende a aumentar seu poder questionador, trazendo essa habilidade para a prática. Ou seja, ganhos múltiplos a partir do momento em que se está aberto a aprender, até mesmo com concorrentes.
Descubra o seu diferencial e faça-o aparecer
Em uma mesma profissão da área da saúde existem várias especializações, porque quem busca atirar para todos os alvos não acerta nenhum. Além de definir um nicho específico, você precisa deixar em evidência os motivos pelos quais seu cliente deve escolher o seu atendimento em meio ao de tantos profissionais com o mesmo certificado de graduação. Ao se posicionar na busca pelo reconhecimento como autoridade moral, você foge do que chamo de vala comum e demonstra o seu diferencial. Caso contrário, terá de ficar esperando alguém descobri-lo em um hospital ou uma clínica após 30 anos de carreira para escrever um livro que só amigos comprarão.
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Vamos lá então: qual é a sua exclusividade? O que você vai oferecer que eles não oferecem? Ou, se for o mesmo, por que será visto de modo mais atrativo que os outros? Seja qual for a sua especialidade no segmento da saúde, sempre haverá profissionais com maior experiência e tempo de atuação profissional, melhores condições financeiras e maior nome no mercado. Sendo assim, você não pode esperar ter o mesmo tempo de experiência para se diferenciar e os ganhos podem ser bem atrativos, como os abaixo conquistados no primeiro ano pela Andryely:
– Aumento do número de clientes;
– Aumento do ticket médio cobrado por consulta (muito superior à média de mercado);
– Novos serviços vendidos (por exemplo, Personal Diet);
– Aumento do número de pedidos de planos de atendimento trimestrais e semestrais, gerando melhor planejamento financeiro e segurança;
– Aumento do número de indicações a novos clientes;
– Aumento do número de pedidos em serviços contratados como upselling e cross-selling;
– Convites para palestras em grandes empresas e instituições de ensino;
– Convites para dezenas de lives nas mídias digitais;
– Interesses de diversas marcas de renome nacional para contribuição com conteúdos sobre saúde;
– Lançamento do programa de mentoria para capacitar colegas de profissão;
– Treinamentos em empresas;
– Convites universitários para cursos de pós-graduação e mestrado;
– Entrevista em grandes plataformas digitais;
– Quadro próprio na BAND TV (Dica da Nutri);
– Presença em bancas de graduação;
– Convites para eventos;
– Convites para artigos no LinkedIn em conjunto com influenciadores digitais;
– Convites para participação em programas de rádio;
-Convites para ser colunista de páginas de emissoras de televisão;
– Entrevistas em redes de televisão;
– Prêmio LinkedIn Top Voices 2020;
– Menção em grandes mídias nacionais (Exame, Serasa Experian, Gazeta do Povo, Mundo RH, Rádio Continental FM, Propmark, Época Negócios, Globo.com);
– Networking com grandes nomes de profissionais influentes na área da saúde.
Desde a graduação, Andryely escutava que o mercado da nutrição era saturado, assim como outras áreas da saúde, e que o único caminho para se tornar um profissional bem-sucedido era iniciar a carreira com um grande volume de atendimentos e atendendo por planos de saúde para apostar no antigo marketing boca a boca. O mais impressionante é que crenças limitantes como essas são ditas por profissionais sem diferencial e que já haviam desistido de posicionar sua marca pessoal para criar relevância e procura no mercado.
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A verdade é que o mercado sempre estará saturado para profissionais que não se atualizam, não buscam se especializar, não apresentam um diferencial e apenas procuram justificar o insucesso em terceiros. Não basta apenas buscar essa evolução. É preciso divulgá-la, mostrar aos quatro cantos o que você faz e o quanto impacta de forma transformadora na vida das pessoas…e fazer com que o mercado lhe perceba além das hard e soft skills.
Não meça esforços para os seus primeiros clientes
Ao entrar em um novo mercado ou novo posicionamento de marca, você não é conhecido. Então, o que é preciso fazer para que as pessoas o conheçam? Bater de porta em porta, apresentando sua marca e tentando ter sucesso na venda direta?
Isso funcionaria se voltássemos no tempo em que não existiam redes sociais e as pessoas contratavam um serviço sem analisar as avaliações e recomendações na página do Google, sem seguir você por um tempo ou em outras fontes online. Hoje, para crescer e construir uma marca pessoal forte, além de planejar e adotar boas estratégias, pessoas que recomendam o seu serviço são fundamentais e são as chamadas provas sociais!
“Dalbosco, mas como conseguirei recomendações se tenho pouca ou nenhuma experiência no mercado de trabalho?”
Dê tudo de si aos seus primeiros clientes. Se eles o procuraram para solucionar um problema específico, busque a melhor solução para resolver a questão e ainda os ajude a solucionar outras se for da sua competência e capacidade. Se os seus primeiros clientes ficarem encantados com o seu serviço e com o modo como você os atende, eles serão prova social da eficácia do seu trabalho, podendo inspirar novos decisores.
As pessoas compram produtos e contratam serviços pela avaliação e experiência de outras, principalmente daquelas que conhecem e em que confiam, inclusive no ambiente online. Quanto mais provas na sociedade você tiver, ou seja, mais comprovações de que o seu produto, método ou serviço garante resultados, segundo pessoas que já o provaram e o aprovaram, maior será a aceitação dele no mercado. Para você, qual é o ganho? Maior reconhecimento, autoridade e, consequentemente, número de conversão de cotações em vendas. Entretanto, atente-se sempre ao formato e possibilidades de divulgação disso frente ao seu Conselho específico da profissão. Sua marca é o reflexo do que você projeta na sociedade e ela o reconhece por meio da identificação da geração de valor, e não o que você acredita ser.
No meu livro Personal Branding para Profissionais da Saúde, explorei de forma detalhada como você pode estudar os seus concorrentes e aprender com o posicionamento deles, para fortalecer a sua marca pessoal. Para adquirir o livro ou presentear alguém, clique aqui.
Livro “Personal Branding para Profissionais da Saúde”, obra inédita no Brasil – Fonte da imagem: Acervo Pessoal Ricardo Dalbosco
Sou o Dalbosco, estrategista de marca pessoal referência em nível nacional, C-level de multinacional, Conselheiro Consultivo e Conselheiro de Administração, assim como Colunista CBN e escolhido LinkedIn Creator.
Nos últimos 20 anos, dediquei-me a trabalhos com diferentes culturas em 4 continentes (América do Norte, Europa, África e América do Sul), construindo e guiando marcas corporativas e pessoais ao sucesso individual e do time.
Morei e trabalhei em locais como Montana (EUA), Hawaii (EUA), Angola (África) (onde por 3 anos coordenei negócios e relacionamentos público-privados), entre outras regiões do planeta. Na última década, tenho me dedicado a lançar cases de sucesso em nível nacional e mundial por meio do branding, seja na área de tecnologia/software (SaaS), educação, cosméticos, indústria de pedras (mármore e granitos), segurança, religião, marketing e mídia, política, esporte, automobilismo, transformação digital, construção civil, agrobusiness, fitoterápicos e moda.
Essa expertise para projetar negócios em mercados ultra competitivos em diferentes culturas, possibilitou-me ser chamado por diversos Presidentes de empresas, Presidentes de Conselhos, gestores de projetos e grandes mídias, para guiá-los com relação às novas tendências de marketing e comunicação para marcas pessoais e corporativas que queiram estar na vanguarda e aumentarem em escala o número de oportunidades na carreira, convites e negócios.
Quanto ao ensino, considero-me o verdadeiro Lifelong Learner (LLL). Nunca parei de estudar para conseguir levar aos meus clientes, Conselhos, parceiros comerciais e equipe de liderados o que há de mais estratégico e sábio para aumento de competitividade no mercado. Estou como doutorando com foco na área de destination branding e personal branding trabalhando no aspecto de como influenciadores de marca impactam marcas de destinos turísticos – foco em complexos turísticos de cassino em Las Vegas – Nevada). Concluí com êxito minha formação como Mestre (com foco Design Thinking), e finalizei duas pós-graduações em Gestão (sendo uma delas MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas – FGV). Em busca do conhecimento, certifiquei-me ainda como Master em Programação Neuro Linguística e Conselheiro Consultivo de empresas. Dentro da área da educação, atuo ainda como docente no MBA de Inteligência Emocional com Coaching para Mulheres do Brasil.
Confira o depoimento do meu mentorado em marca pessoal, Gerson Vargas, Mentor e Especialista em supply chain sobre os benefícios que a mentoria proporcionou na carreira dele.
Fui vencedor de premiações de Mérito Estudantil e Menções Públicas de Agradecimento pela excelência nos trabalhos apresentados em prol da eficiência e construção de legado às organizações.
Em 2022, fui escolhido pela equipe do LinkedIn Brasil como LinkedIn Creator, sendo um perfil indicado a seguir na rede social em função dos meus conteúdos que possam guiar e inspirar carreiras de sucesso. Possuo aproximadamente 60 mil seguidores nesta rede social sendo, a maior parte dos meus seguidores ativos, executivos (C-level) e conselheiros de empresas.
Em minha trajetória profissional, apresentei programas de rádio e TV com alcance semanal para mais de 1 milhão de pessoas. Atualmente, estou como colunista semanal ao vivo na CBN (Central Brasileira de Notícias, rede de rádio brasileira pertencente ao Sistema Globo de Rádio), na coluna sobre Carreiras e Marca Pessoal, além de escrever frequentemente para jornais, assim como entrevistado em diversas mídias (podcasts, rádios…).
Pratico ainda ações voluntárias a projetos no terceiro setor que buscam o desenvolvimento sustentável de crianças, adolescentes e mulheres em vulnerabilidade social, em especial ao Bolshoi Brasil (a única filial no mundo e a qual estou como influencer da marca) e na ONG Orientavida (a qual produz peças para marcas como Chanel, The Walt Disney Company, Hotéis Fasano, Irmãos Campana, Uber, Netflix, Twitter, entre outras).”
Bom, de forma muito transparente acima, agora você já sabe um pouco mais sobre mim e sobre a qualidade dos meus conteúdos que me dedico intensamente para aumentar seu nível de conhecimento para que fortaleça sua marca pessoal e corporativa no mercado. Será um prazer ter sua interação nos comentários nas minhas redes sociais ou que possamos estar em contato para negócios e oportunidades ganha-ganha.
