Mesmo diante do cenário da pandemia, os números de crescimento de artigos de luxo surpreendem e levam cada vez mais pessoas a procurarem esse estilo de vida. Assim como em outras áreas, quem não estiver preparado para este incremento nas vendas de produtos no mercado premium, poderá talvez não conseguir “surfar” esta onda. Trazer novidades à marca é sempre uma grande alternativa para vender mais e para um público seleto de consumidores.
Por exemplo, no segmento automobilístico de luxo, que está em franco crescimento, é o de carros elétricos. De acordo com a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave), que representa mais de 7,3 mil concessionárias de veículos no país, estima-se que ao menos 28 mil automóveis eletrificados sejam vendidos até o fim de 2021, o que representará um aumento de 42% em relação a 2020.
Para se ter uma ideia, atualmente existem 10 milhões de veículos elétricos em circulação no mundo. O Brasil possui, de acordo com a Associação Brasileira de Veículos Elétricos (ABVE), aproximadamente 50 mil veículos rodando pelas cidades. E o crescimento não para. Ainda de acordo com a ABVE, o ano de 2021 deve fechar com mais de 28 mil carros elétricos vendidos.
Por que associar personalidades à marca trazem credibilidade ao produto
Muitas empresas do mercado premium e de outros mercados contratam Embaixadores da Marca para que as vendas aumentem. Eles têm o objetivo de agregar ainda mais valor à marca, ao produto. São atrizes e atores, cantoras e celebridades de todo tipo. Pessoas que podem trazer resultados positivos para a marca.
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Neste meio luxuoso do mercado premium, a questão da sustentabilidade também é levada muito a sério. Em uma conversa com Cláudio Rawicz, Diretor de Marketing e Comunicação da Audi do Brasil, ele revelou vários detalhes deste mundo.
Com mais de 22 anos de experiência na área de comunicação e marketing de grandes marcas automobilísticas, Cláudio é atualmente uma das grandes referências quando o assunto é estratégias de comunicação institucional de marcas renomadas.
Em uma conversa realizada no escritório da Audi do Brasil, em São Paulo (SP), Cláudio destacou sua trajetória e revelou boas dicas nesse mercado de automóveis premium e, agora, com o novo conceito de carros elétricos, que traz sustentabilidade e economia para os clientes que buscam diferenciais.
Quer escutar o episódio completo sobre esse mercado premium? Clique no player abaixo.
Dalbosco: Você começou sua trajetória pela Fiat. Mas você também esteve trabalhando na Iveco?
Cláudio: Eu passei pela Fiat em uma trajetória longa. Comecei como estagiário na comunicação interna da Fiat. Sempre falo que a pessoa que quer se tornar um profissional completo de comunicação, se tiver a possibilidade de passar pela comunicação interna é muito interessante. Porque é uma área de orçamento sempre mais apertado, mas trabalha com Relações Públicas, Jornalismo, Publicidade. A pessoa ganha uma bagagem que depois, quando ela mudar de área, dentro da organização, passa a escolher o que mais se adapta ao perfil dela.
Então, a comunicação foi uma trajetória muito importante para mim. Até hoje eu cuido de comunicação interna, com muito prazer. Fui estagiário durante um ano e meio na Fiat. Depois foi admitido como Analista. Trabalhei um ano e meio cuidando de algumas áreas importantes como Analista de Comunicação Interna, Manufatura e Recursos Humanos.
Eu fiquei muito curioso. Sempre queria entrar no meio das áreas para aprender o máximo possível e a comunicação interna permitia este tipo de atuação. Fiquei na área até 2001. Neste ano, a Fiat fez um “casamento” com a GM, criando duas grandes operações de joint-ventures. Uma delas é a Fiat GM Power Trend que cuidava de motores e transmissões para o mercado Latino-americano e Europeu.
Aí fui coordenar a comunicação desta junção Fiat-GM. Eu tinha a responsabilidade pela América Latina. Eram quatro unidades na região para poder cuidar, com uma missão muito bacana que era integrar a cultura de comunicação entre a Fiat e a GM. Era um baita desafio, de integrar a cultura italiana e americana, criar um sentimento de “one company”.
Dalbosco: Então, não era matar um leão por dia, mas sim matar um Tiranossauro Rex por dia…
Cláudio: Tinham coisas bem interessantes, pois a cultura das duas empresas, que terminaram o casamento depois de cinco anos, era uma cultura de adaptação dos processos. A empresa americana tem processos muito organizados, metódicos. A cultura italiana é muito mais rápida, mais flexível, mais emocional e tem a possibilidade de você avançar nos projetos de uma maneira mais veloz do que a cultura americana, de uma forma geral.
Tínhamos vários conflitos porque você tinha “boards” extremamente heterogêneos, profissionais que vieram da GM, profissionais que vieram da Fiat. Mas, para mim, foi um prazer imenso poder trabalhar e juntar estas duas culturas e extrair o melhor delas. Um trabalho de comunicação que integrou a Fiat Power Trend. Foi um trabalho muito bem sucedido. Lembro quando o casamento acabou. Eu, de origem Fiat, estava coordenando o “Family Day” de 80 anos da GM, na fábrica de São José dos Campos. E a notícia veio e eu falei comigo mesmo que não poderia coordenar esta operação.
Dalbosco: Eu estagiei no INPE, em São José dos Campos. Ao lado do ITA e da Embraer. A NASA brasileira. Os satélites brasileiros saem de lá.
Cláudio: O Marcos Pontes passou por lá antes de ser o primeiro astronauta brasileiro. Foi muito bacana porque depois que terminou, coordenei esta operação e fiquei muito feliz quando terminou. No ano, a GM tinha um relatório social que produzia e uma das atividades que ela apostou foi justamente o “Family Day” de 80 anos da marca. E quando eu abri o relatório, tinha foto minha lá. Nem era mais profissional da GM. Então, eu liguei para meu ex-gestor da GM para poder perguntar: “Poxa, por que colocou a foto?”. Ele disse: “É uma homenagem a você pelo trabalho que desempenhou aqui. Porque você deixou a marca aqui e a gente reconhece o seu trabalho feito nestes cinco anos”.
Foi, então, uma aventura muito gostosa trabalhar na junção da cultura norte-americana com a italiana. O casamento terminou depois de cinco anos muito intensos. A Fiat decidiu criar uma empresa específica para poder fabricar motores e transmissões. Ela desenvolvia, produzia e fabricava motores e transmissões, não só para veículos de passeio para também para aplicações em máquinas agrícolas, de construção, navios, trens e geradores de energia, que era a FPT (Fiat Power Trend Technologies). Foi um momento muito importante na minha vida porque eu comecei a gerenciar as operações de comunicação e marketing desta empresa e tinha que construir uma marca.
Você imagina um colaborador da Fiat, em Betim (MG) e que tinha passado pela Fiat, Fiat Power Trend e agora receber uma nova marca que é a FPT. Isso, em 2006, era uma marca complicada de você explicar. E muita gente na Fiat, que morava em Betim, Contagem e Belo Horizonte, que tinha crediário por ser colaborador da Fiat era mais fácil. Por ser da FPT era mais complicado de ter a identidade, pois nem sabia que empresa era.
Foi interessante, no Centenário do Galo (Atlético Mineiro), em Belo Horizonte (MG), a gente tomou uma decisão de comunicação interna de patrocinar a “manga” da camisa do Atlético no centenário do time. Colocar a marca do FPT em um objetivo de comunicação interna. A gente queria que quando o colaborador fosse em um estabelecimento comercial para poder conseguir um crediário ou algum crédito e perguntarem “Onde você trabalha? FPT, que empresa é essa?”. Você sabe: da “manga” do Galo você pode tirar o endereço para poder explicar que empresa que era. Era uma construção de marca muito importante.
A gente trabalhou dois anos de maneira muito intensa na comunicação interna para poder trilhar um orgulho em pertencer daquele colaborador que mudava de empresa de maneira muito constante. Foram dois anos de construção de marca interna para depois ir para o mercado com o objetivo de vender motores de transmissões, não só para as marcas do grupo Fiat mas também para marcas fora do grupo Fiat. Deu trabalho muito grande de prospecção desta marca no mercado. Foi uma imersão muito bacana.
Bastidores da gravação na sede da Audi do Brasil em São Paulo (SP) – Fonte: Acervo Ricardo Dalbosco
Eu falo que foi uma aventura das mais divertidas da minha vida e que terminou, justamente, quando a Fiat fez uma fusão das duas empresas e virou Fiat Auto e Fiat Industrial e a FPT se dividiu novamente, e eu imaginei que era hora de seguir um novo caminho. Foi aí quando a Iveco me convidou para seguir para a Itália, onde eu morei por um ano e três meses e fui coordenador de comunicação de programa e também assessor da vice-presidência de operações internacionais. Então, atuava no mercado asiático, muito forte na China.
A China representava 50% das vendas da Iveco no mundo naquele período. Também na Oceania, África e Oriente Médio, um mercado extremamente interessante. Uma cultura que aprendi trabalhando com Cazaquistão, Uzbequistão, criando business case para operações na Líbia, pós-morte de Kadafi. A Iveco tinha uma fábrica na Líbia e eu não podia ir como judeu porque era arriscado que eu fosse. Costa do Marfim, na Etiópia. Você esteve em Angola e sabe muito bem como funcionam as questões na África. Um ano e três meses muito ricos para conhecer o outro lado do mundo que eu jamais imaginei conhecer morando na Itália.
Morei na Itália, junto com a minha filha de cinco anos naquela época. Minha esposa engravidou e perdeu um dos nossos filhos na Itália. Acontece. Ela tinha uma expectativa de ter um filho por lá e eu estava muito bem adaptado. Foi uma experiência muito bacana, mas tinha um compromisso com meu chefe aqui no Brasil que se tivesse uma possibilidade de ter uma promoção para a direção de comunicação da Iveco na América Latina. Se a vaga estivesse disponível, eu teria que voltar imediatamente.
Quando estava no melhor momento, com a casa reformada e adaptado à cultura, feliz e a minha esposa super feliz também, o chefe me liga e diz: “Olha, Cláudio, vagou!”. Quem era responsável pela comunicação da Iveco na época era o Marco Piquini, um dos maiores profissionais de comunicação que eu já conheci na minha vida. Ele decidiu deixar a Iveco para poder seguir carreira solo. Eu tive que voltar. Hoje, ele é consultor, tem uma empresa de consultoria. Eu voltei com alguns desafios, como poder lançar uma divisão de veículos de defesa, um desafio de poder lançar a divisão de ônibus da Iveco no Brasil, lançar o caminhão extrapesado que é Strand, coordenar a parte da Fórmula Truck, lançar um caminhão leve que é o Iveco Vertis.
Foram diversas aventuras interessantes na Iveco. Um ano coordenando as ações por lá. Teve uma outra fusão por lá, na sequência, quando a CNH Industrial comprou a Iveco. Aí me chamaram para coordenar a comunicação, não só da Iveco, mas também das demais marcas que faziam parte da CNH: New Holland, New Holland Construções Agrícolas, Case Construções Agrícolas, além da própria Iveco.
Dalbosco: New Holland tem as subdivisões…
Cláudio: A própria New Holland, como a Iveco, tem as subdivisões. São muitas marcas. Então, eu era o responsável de comunicação e o interessante é que dentro do mesmo grupo você tem marcas concorrentes. A Case é concorrente da New Holland e eu fazia comunicação para ambas as marcas. Eu ia de manhã em uma e discutia. “Que bacana, que a comunicação deu certo”. Chegava no período da tarde, em outro competidor, e aí eles diziam: “Poxa, faz uma coisa para uma determinada empresa e para nós você não faz!”
Então, tinham estas questões que eram muito interessantes no negócio e eu aprendi muitíssimo porque passei por todos os ramos da indústria automotiva possíveis. Eu, trabalhando intensamente e viajando, minha esposa engravidou e a gravidez era de alto risco. Ela já tinha perdido uma criança e eu, pela primeira vez na minha vida, achei que era importante dar um passo atrás e recuar porque precisava ficar perto da minha família neste momento. Tinha que parar de viajar. Eu chegava em casa, trocava uma mala pela outra e viajava novamente.
Aí, tomei a decisão de procurar uma oportunidade profissional que me deixasse mais tranquilo dentro de casa. Recebi o convite para assumir a gerência de comunicação da Renault, em Curitiba (PR). Peguei minha família e me mudei para lá. Esta operação é super local no Paraná e eu preciso chegar e cuidar do meu futuro, da minha família. Trabalhei lá durante dois anos e meio.
Foi muito importante. Era o momento que eu precisava estar por lá. Minha esposa, naquele momento, passou por um período delicado de depressão, enfim, teve um câncer. Eu precisava, por um chamado Divino, estar perto naquele momento.
Dalbosco: Sua família foi toda para Curitiba?
Cláudio: Sim! E Curitiba é uma cidade incrível e maravilhosa, mas ela é muito fria. E ela passou todos estes problemas por lá. Ela estava no momento de querer mudar de cidade. Foi curioso porque publicidade era uma área que eu tinha atuado em marcas, obviamente, mais focadas em cliente comercial, mas não na grande massa. Eu já trabalhava em comunicação corporativa.
Dalbosco: Quatro anos você ficou na Renault?
Cláudio: Estava com dois anos e meio quando o diretor de marketing me telefonou em um sábado e disse: “Cláudio, tem uma possibilidade aqui na parte de publicidade da Renault. O que você acha desse desafio?” Ali foi um susto para mim. Aí eu falei: “Bruno, por que eu vou pegar um desafio como este?” Ele me disse: “Cláudio, você sabe contar histórias muito bem. Contou história na Renault e na sua trajetória inteira. Publicidade está mudando. O digital e as redes sociais estão com mais relevância e força. Só a publicidade tradicional não funciona e eu preciso que você venha contar histórias na publicidade, aqui. Você aceita o desafio?”
Quando desliguei o telefone e a minha esposa disse: “Aceita! Quero mudar de cidade. Para você vai ser uma mudança incrível na sua trajetória”. Aí eu vim para a Renault, em São Paulo (SP). Foram dois anos e meio de uma trajetória muito incrível, onde talvez eu tenha realizado os trabalhos mais incríveis na minha vida, onde eu pude mostrar a força do meu trabalho e do time que trabalhava comigo, absolutamente espetacular.
Dalbosco: Tinha um time preparado…
Cláudio: Preparado. Com agências competentes. Primeiro trabalhamos com Neogama, depois o Publicis acabou decidindo por finalizar a Neogama e a conta foi para DPZ&T. Foi um trabalho muito bem feito e a gente conseguiu construir várias campanhas de muita força. A Renault era uma marca que, até então, muitas pessoas tinham pouca retenção. A imagem da Renault até então era de uma imagem em ascendência, mas com produtos franceses. As pessoas não sabiam se a Renault tinha produtos nacionais ou importados.
Dalbosco: Aquela questão da identidade…
Cláudio: A gente foi trabalhar para poder colocar a Renault brasileira, com a força brasileira, um trabalho de campanhas que passou por desenvolvimento de embaixadores de marca muito fortes para a marca naquele momento. Foi uma experiência muito interessante, muito arrojada, muito próxima do negócio, ou seja, campanha de varejo que possa fortalecer o fluxo e fortalecer o fluxo da rede. Deixar a rede mais confiante para vender os produtos. É uma construção de marca muito bem feita. É muito bacana ver o trabalho, hoje em dia, do time da Renault continua fazendo. Trabalho de excelência e cada vez mais criativo e com uma trajetória bastante interessante. Lá, eu amadureci muito.
Dalbosco: O Edu (Simón) (ex-CEO da DPZ&T e Sócio-fundador e CEO na Galeria Estratégia e Comunicação) é super competente…
Cláudio: O Edu faz um trabalho absolutamente incrível. Ele comanda um time que é realmente superador. São profissionais incríveis que trabalham por lá. Tive a oportunidade de aprender com pessoas que, muito mais do criar junto comigo, me ensinaram muito. Publicidade era um tema que eu não conhecia a fundo, na parte de mídia e encontrei pessoas na minha vida que estavam dispostas a me ensinar este trabalho e a me tornar um profissional melhor. Então, só tenho que agradecer pela trajetória que eu tive na Renault e pelas pessoas que passaram pelo meu caminho.
Um certo dia, recebi o telefone do presidente da Audi me convidando para tomar um café e falando dos desafios da Audi aqui no Brasil. Eu achava que era interessante poder pensar em uma mudança. Tinha trabalhado em diversos mercados mas não tinha trabalhado no mercado Premium ainda e eu fiquei muito lisonjeado com o convite do Johannes, que é nosso CEO, de poder assumir esta marca e reposicionar esta marca novamente no mercado, como uma marca mais desejada do segmento do mercado Premium no país.
Dalbosco: Referência. Isso eu posso dizer de certeza.
Cláudio: A Audi é uma marca que veio para o Brasil com o Ayrton Senna, talvez o maior ídolo da história esportiva deste país. Uma pessoa que construiu e trouxe a marca para cá. Quando a marca começou a operação aqui no Brasil, um mês depois o Senna sofreu o acidente e nos deixou. E a marca foi tocada pela família Senna durante muito tempo, com ações de marketing que, para mim, foram referências no mercado. Talvez a Audi tenha sido a mais inovadora em publicidade e em ações de marketing de experiência, pois até então não tínhamos internet. A Audi lançava produtos fazendo, por exemplo, “Audi Al Mare” que era uma balsa que ela colocava em Angra dos Reis (RJ), onde tinha festas diárias e você só conseguia chegar lá por barco. Nada melhor que atrair clientes do mercado Premium em uma experiência como esta. Isso não tinha digitalização. A Audi fez um crash test ao vivo no Sambódromo para demonstrar que o produto tinha excelência.
Dalbosco: Tinha uma ligação da marca com o Senna. Quando eu era criança/adolescente, sempre relacionava a Audi com o Senna. Era incrível. É a marca pessoal junto com um trabalho muito bem feito, consegue relacionar. Tinha uma piada em que o Senna depois de falecer, chegou no céu e foi recepcionado. “Qual é o seu nome?” – Ayrton Senna. “Ok. Deixa verificar aqui. Consta, mas eu tenho que fazer uma verificação. Por acaso o senhor era piloto de Fórmula 1?” – Sim, senhor, eu mesmo. “Por acaso o senhor era ídolo de muitas pessoas e vivia em umas festas badaladas, namorava com atrizes famosas?” – Sim, sou eu mesmo. “Por acaso, você andava com Audi e sempre os melhores carros da linha?” – Sim, eu mesmo. “Meu filho, então volta, porque aqui em cima não tem nada disso!”
Cláudio: Interessante que este legado da marca que ele deixou, ele tinha uma paixão tão grande pela marca. O brasileiro comprou esta paixão junto com ele.
Então, tinha argolinhas da Audi em um carro da Fiat, em um carro da GM. Porque as pessoas queriam entrar neste mundo de uma forma ou de outra.
A Audi sempre foi muito arrojada, trabalho que Almap fazia de uma forma primorosa, conduzida pelo Alexandre Gama, pelo Luiz Sanches, que hoje é o CEO do Almap, um dos grandes profissionais criativos neste mercado brasileiros que nós temos. Fez realmente com parceiro da Almap esta marca virar, de ousadia, a marca mais desejada pelo país. A marca passou por diversas trajetórias e momentos no país. Altos e baixos. E a Audi chegou aos 25 anos trazendo o melhor momento de sua história. Lançou no último ano cinco grandes produtos: novo RC4, novo RC5, novo Q8 que é o ícone de design da marca no segmento que mais cresce que é o de SUVs. Os novos A6 e A7, dois carros sedans absolutamente incríveis. Já lançou o Q3 no início deste ano.
No primeiro mês de comercialização do novo Q3, no primeiro mês, já foi o carro mais vendido do segmento do mercado Premium, com 360 unidades vendidas, somente no primeiro mês. Interessante como este carro já é uma paixão do brasileiro. O Q3 foi o carro mais vendido da história da Audi nestes 25 anos, com 25 mil unidades vendidas. E ele começa sua trajetória no primeiro mês de lançamento como um carro de sucesso. E muita coisa vem pela frente. A gente está preparando agora uma grande inovação para o mercado. A Audi vai lançar no Brasil, o Audi e-tron, que é o SUV 100% elétrico da marca. A Audi fala que “nós não fomos a primeira marca a lançar o primeiro carro 100% elétrico no mundo, mas quando a Audi lançou, nós lançamos direito. Fizemos o melhor SUV, estilo alemão”.
Então, quando você olha para o e-tron você percebe que tem todas as características Audi, um SUV de grande porte, um carro de espaço interno absolutamente fantástico e design impressionante. Um carro que traz uma série de inovações que nunca foram vistas até o momento na indústria, o que reforça nosso Novotechnik, que a assinatura da Audi, que é o avança por meio da tecnologia, a vanguarda por meio da tecnologia.
Dalbosco: Não sei se concordas comigo. Semana passada eu falava com um executivo, Cláudio. E ele falava muito dessa diferença: na Itália, faço negócios, a gente está ali dentro de um grupo, a gente se mata dentro de uma sala. Saiu todo mundo igual, unido. No Brasil, se a gente discute dentro de uma sala, dependendo do Conselho de Administração, fulano não olha mais para ciclano e começa um certo rancor. Isso é realmente uma diferença que eu percebo. Tem alguns países europeus com característica de saber separar muito bem o que são negócios, são negócios. E o que são pessoas, são pessoas.
Cláudio: Eu amei a cultura, porque é justamente isso. O italiano tem uma carga emocional bastante grande, mas a gente percebe que é uma descarga que vai e volta, sem nenhum tipo de rancor emocional. Você participa, às vezes, de reunião muito tempo, em termos emocionais, e quando você sai da reunião, as pessoas batem na sua cara. Vamos em frente, está tudo certo. É isso que interessa à cultura italiana.
Na Audi, para mim, é muito bacana porque a gente fez um trabalho de construção do time do nosso “board”. Então é muito interessante a confiança que nós temos um no outro. A gente tem um “board” pequeno, um grupo de sete pessoas, mas é impressionante como a gente consegue trabalhar de uma maneira próxima um do outro. A gente tem uma confiança muito grande. Nós temos as nossas reuniões semanais e quando toma uma decisão, toma-se em um time e vamos em frente. É claro, tem discussão como em todo “board” e faz parte do negócio.
O confronto é sempre positivo se ele melhorar os resultados da empresa. Terminou e é vida que segue e a gente trabalha de mãos dadas. Estamos trabalhando para lançar este carro que é o Audi e-tron. Eu falei sobre as tecnologias dele e eu estava lhe contando que tem um modelo que ele não tem mais o retrovisor. Ele tem uma câmera digital. Você consegue olhar para aquele carro e dizer: “Cadê o retrovisor dele?” Aí olha para o lado e vê a câmera que, além de uma qualidade incrível, lhe ajuda a, por exemplo, mudar de faixa. Você olha para o lado e tem duas telas touch, de altíssima definição e ela indica se está verde ou vermelho para você mudar de faixa.
Dalbosco: Vai dar muito susto em policial durante blitz policial.
Cláudio: O interessante desta câmera é que parece simples. Quando você está dirigindo à noite, olha para o retrovisor, e não vê nada. Nesta câmera não. Você olha e tem uma visão completamente da parte de trás do carro e lhe dá mais segurança ao dirigir. Você tem grande autonomia, grande torque altamente excepcional, muita potência, muita inovação e obviamente é um carro que é diferente pelo fato que ele traz sustentabilidade como um grande diferencial.
Dalbosco: Nos bastidores, a gente falava muito dessa mudança, onde muitas pessoas podem se questionar, até bom o papel deste podcast e do próprio canal, de conseguir aumentar a percepção das pessoas no assunto. Muitos podem questionar: “Poxa, não tem tantas formas de carregamento pelo Brasil, não tem muitos postos ainda habilitados…” Neste momento, tem muita gente tentando criar “ferida” nesta história. Depois ele vai explicar sobre isso. Está tendo uma virada do que chamamos de propósito. Qual é o perfil de quem está comprando e pré-reservando este carro?
Cláudio: Interessante! Temos entendido quem são os consumidores deste carro. Eu tenho conversado com muitos deles até para poder entender, até quando a gente faz uma ação de marketing para poder lançar o carro. Que tipo de mensagem a gente vai trazer para estas pessoas. Quando você olha um carro elétrico, como é o caso do Audi e-tron, e olha um carro de motor à combustão interna, como o Q8, são carros absolutamente fenomenais. Hoje, o que leva o consumidor a comprar um carro elétrico? Muito pela sua vontade de contribuir com o futuro e com a sustentabilidade. Porque o carro elétrico não tem poluição. Depois, pelo propósito.
A gente percebe que alguns executivos que compraram este carro e eu perguntei: “Por que você comprou este carro?” Eu comprei este carro porque eu queria mostrar para a sociedade que a minha contribuição é muito mais relevante do que simplesmente eu ter um carro pelo design ou pela inovação. “Se eu posso comprar um determinado carro e posso contribuir para o meio ambiente, posso ter um Audi, um carro do mercado Premium, nesta faixa de preço que o e-tron tem, eu posso ainda demonstrar que tenho a possibilidade de mostrar algo a mais porque estou contribuindo para o meio ambiente de uma maneira sustentável.” Isso é o que, pelo menos, eles nos dizem. Eles querem, obviamente, fomentar a conversa. Aquele vizinho vai olhar para o seu carro e “Vizinho, comprou um carro novo? Ou na reunião de trabalho quando visita um cliente e você fala: “Poxa vida, que interessante!”
Conversando com algumas pessoas que têm carro elétrico, é interessante que eu tenho um grande amigo que tem um carro elétrico, obviamente não é da Audi ainda, mas está na fila para comprar um Audi. Quando ele vai em reuniões de empresas de inovação, ele para o carro e pergunta para o presidente da empresa: “Cadê o carregador de carro elétrico de sua empresa?” Aí o presidente responde: “Poxa, não tenho ainda”. “Como não tem? Uma empresa de inovação não tem um carregador?”
É interessante dizer para o público que tem alguma dúvida em relação ao carregamento que a rede de carregamento hoje no Brasil é muito extensa e está ampliando. A Audi anunciou na semana retrasada, com nosso presidente, aqui mesmo neste espaço, que vai investir R$ 10 milhões na infraestrutura e instalação de 200 carregadores no Brasil. A gente tem certeza absoluta que se a rede hoje em dia já é ampla, com clientes da Audi e clientes de outras marcas também pode usar, desde que o plug seja o mesmo, isso não tem nenhum tipo de problema. E mais do que isso: carro elétrico tem a tomada.
Bastidores da gravação na sede da Audi do Brasil em São Paulo (SP) – Fonte: Acervo Ricardo Dalbosco
Dalbosco: É tipo a Apple. Só entra na Apple aquele tipo de carregador.
Cláudio: O carregador também tem a sua tomada. Você tem a tomada que você vai ligar, na sua casa, sem problema nenhum. Obviamente, vai poder carregar o carro enquanto você estiver dormindo. Porque um carro como este que tem 400 quilômetros de autonomia.
Mediamente, um consumidor anda 40 quilômetros por dia. Então, para você ter um sistema de carregamento de 11 kilowatts que você instala em sua casa e vai demorar 8 horas para carregar o seu carro. Isso se a bateria do carro estiver absolutamente vazia. Se você não estiver com a bateria descarregada, você pode carregar em 1 hora, 1 hora e meia, 2 horas e não mais do que isso. Uma pessoa vai carregar o carro, em um carregador normal, ela andou 40 quilômetros em um dia. O carregador vai deixar, em uma hora, a bateria completa e a pessoa está dormindo.
A gente sempre brinca, Ricardo, quando as pessoas perguntam: “Quanto tempo demora para carregar um carro elétrico?” Do ponto de vista técnico, depende obviamente da potência do carregador. Se você tem carregadores de 150 quilowatts, podem ser encontrados em postos nas estradas. A Audi, juntamente com a Porsche e a Volkswagen, está criando um programa junto com a EDP, uma empresa de energia, para poder instalar 30 carregadores de alta voltagem no Brasil, um investimento bastante importante da marca.
Então, a pessoa que parar para carregar seu Audi com um carregador como este vai ter, em meia hora, 80% da sua bateria carregada. Você tem esta possibilidade. Dentro de cada você tem carregadores de 11 quilowatts que você carrega em 8 horas. A tomada tradicional do carro, em que tem 3,5 quilowatts, você vai carregar em 12, 13, 14 horas, depende da potência do carregador.
Dalbosco: Esses dias eu vi, e até publiquei no meu LinkedIn, alguns McDonald’s na Noruega também usando a estratégia de carregamento para atrair clientes. Não só postos de combustível.
Cláudio: A Noruega é um mercado onde o carro elétrico é o primeiro mercado do mundo, onde muito em breve todos os carros vão ser obrigatoriamente elétricos ou eletrificados. A Audi tem esta missão de, até 2025, reduzir em 30% a “pegada” de carbono. A gente vai lançar 30 novos veículos elétricos ou eletrificados, que a gente chama de veículos híbridos. Isso é uma ambição, que a gente chama de targeting Paris 2050, onde a gente tem a obrigação, de compromisso com a marca, de zerar a “pegada” de carbono na nossa frota e vamos trabalhar de maneira muito intensa quanto a isso. E o e-tron é o grande passo. A gente percebe que outros carros estão sendo lançados no mundo.
A Audi já lançou e-tron Sportback, que é um carro extremamente interessante nos mercados Europeu e Norte-americano. Apresentou agora, na data que seria o Salão de Genebra, a versão protótipo da e-tron Sportback S e e-tron’s, SUVS, uma versão mais esportiva destes carros, extremamente lindos e atraentes, que vão ser uma evolução em relação ao e-tron. Obviamente para quem gosta de carro, tem uma pegada mais esportiva. Quando você vai no mercado chinês, onde a eletrificação avança de maneira muito importante. Lá tem o Q2 elétrico e um carro que funciona muito bem para o mercado chinês.
Dalbosco: Me tira uma dúvida: você acabou de voltar do exterior, onde o Salão foi cancelado por causa do Coronavírus. O que isso muda na comunicação? É uma situação diferente na sua carreira, que nunca aconteceu, ou já teve um evento desse porte que chegou a ser cancelado, estando na cara do gol, tudo preparado.
Cláudio: Não que me lembre. Para a gente foi interessante. A gente estava trabalhando em grupo novamente com a Volkswagen e a Porsche para levar um grupo de jornalistas brasileiros para lá. A gente fez um programa muito denso, mas não só para o Salão de Genebra, mas também para visitar a nossa fábrica de veículos elétricos do e-tron, em Bruxelas, também de veículos elétricos da Volkswagen e da Porsche, na Alemanha. É um programa muito intenso e foi cancelado, mas é interessante como as pessoas se adaptam rapidamente.
As marcas se prepararam para fazer o seguinte: lançar os carros em streaming. Então, toda a transmissão de lançamento foi feita por streaming. A Audi fez isso e apresentou o Audi A3 Sportback, via streaming de vídeo e foi interessante porque muito mais que simplesmente os jornalistas que estariam fisicamente presentes no Salão, foi uma rede global de jornalistas que acompanhou o evento. São modernidades que a gente vai entendendo, estudando e vendo qual tipo de impacto que isso tem, em termos de retorno.
Obviamente que estamos vivendo uma situação parecida, com o adiamento do Salão do Automóvel para 2021, todo mundo querendo entender novos formatos e novas possibilidades de entender. A gente entende que o cliente de veículo do mercado Premium busca, não só conhecer os carros de perto e ver os produtos, ele quer cada vez mais experiência. Então, a gente tem discutido de maneira muito intensa com a Anfavea, com a organização do Salão.
Dalbosco: Você e o Vini tinham comentado comigo naquele evento do Seminário Fruto, do Alex Atala, embaixador da marca.
Cláudio: O Alex Atala. A gente tem um time de embaixadores que nos ajudam. É um aprendizado. A gente entende que o mundo está mudando e como as marcas se adaptam a este novo mundo é muito interessante. Com o efeito Coronavírus, a gente aprendeu que sem uma coletiva de imprensa no Salão do Automóvel, pode funcionar de streaming, de maneira digital e o efeito de mídia foi muito positivo. São aprendizados. Talvez na crise a gente aprenda um jeito diferente de fazer as coisas e o resultado pode ser pior, melhor ou igual.
Dalbosco: A inovação geralmente surge no deserto, como eu costumo dizer. Acabamos de falar sobre o evento, onde você e o Vini, para quem não conhece, é o responsável pela parte de Relações Públicas da Audi do Brasil e está na equipe do Cláudio. Nós três estávamos em um evento onde a Audi apoia, que é a Fruto, que preza pela sustentabilidade alimentar, que foi na Oscar Freire. O Alex Atala estava lá conosco e é um dos embaixadores da marca. Onde eu quero chegar?
Não só ele, mas o Gabriel Medina, que antes era Mitsubishi, que passava um aspecto de quando ele era mais garotão, mais molecão, mas offroad. Até hoje a vestimenta dele, a postura dele começa a mudar e hoje ele é embaixador de marca da Audi. Em agosto ou setembro do ano passado, eu e o Cláudio resolvemos fazer um artigo exclusivo no LinkedIn dos sete motivos que levaram a Audi a selecionar o Gabriel Medina. O artigo teve uma repercussão muito positiva.
Fizemos algo incomum no LinkedIn, que é um artigo escrito a quatro mãos. LinkedIn tem a questão de muita gente com ego individual. Quando eu posto, eu costumo agregar e fazer este tipo de parcerias. Esse ganha-ganha é super positivo. Mas hoje a gente tem quantos embaixadores da marca?
Cláudio: Na verdade, a gente tem o Alex Atala, como você falou. Um embaixador é muito importante porque a gente tem como critério escolher aquelas pessoas que são referências em seus segmentos. Então, o Alex Atala é, sem dúvida, o chefe mais renomado do país, com uma trajetória internacional brilhante.
O D.O.M., restaurante que está na lista entre os 50 melhores do mundo, já está há algum tempo. Alex traduz esta imagem de ousadia da marca, porque um chef que adora lutar jiu-jitsu, que tem uma pegada sustentável interessante, tem fazenda com produtos naturais, ele colhe e estuda culinária na Amazônia. A gente se conecta muito com a forma que ele lida no seu dia a dia.
Dalbosco: Ele é muito ligado a processo, de A a Z.
Cláudio: O Alex é muito interessante. O Gabriel Medina é um apaixonado pela Audi, sempre fã da Audi. Ele tem como maior ídolo o Ayrton Senna. Então tem uma conexão incrível e ele também tem uma ousadia. Sem dúvida nenhuma, por mais que não tenha ganhado o último campeonato, ele foi vice-campeão, mas já foi campeão mundial de surfe. O melhor surfista de todos os tempos, não só brasileiro, mas de todo o mundo. É um cara que representa muito essa juventude e esta juventude que a marca tem.
A gente tem a Isabelle Drummond, que foi a primeira mulher embaixadora da marca Audi. Ela é a embaixadora da e-tron. Incrível uma jovem talentosíssima com 25 anos de idade. Começou a carreira muito nova, como Emília e tem hoje uma trajetória brilhante na televisão. Uma menina muito empreendedora que tem os negócios dela. A Levê Pocket, uma empresa de alimentos que ela tem, se transformou em uma operação pequenininha como um dos restaurantes que funciona hoje dentro do Projac. Sempre com produtos orgânicos. Ela atua muito forte nas causas sociais. Tem uma Ong, da qual é diretora e trabalha muito forte com causas sociais e, além disso, é muito atuante no mundo empresarial. Ela tem grandes conexões. Foi eleita, no ano passado, como uma das mulheres mais importantes do Under 30, da Forbes.
A trajetória dela não só na carreira artística, mas também em tudo que ela faz. Então, ela se conecta muito com a marca, por tudo isso. Ela é muito mais do que uma simples atriz. Ela é uma grande atriz e talvez a maior atriz da geração dela e tem outros valores agregados a ela que a fazem uma mulher especial. A gente é muito fã da Isabelle Drummond e temos um prazer enorme em trabalhar com ela no dia a dia.
Isabelle Drummond, primeira mulher Embaixadora da Audi – Fonte: Uol
Temos também o Enzo Celulari, filho da Cláudia Raia e do Edson Celulari. É um jovem que se comunica muito fortemente com uma geração de potenciais clientes que estão buscando carteira de motorista, o que vão comprar como primeiro Carro no mercado Premium. Agora ele está junto com o pai dele no Audi Experience desfrutando de uma experiência de direção no gelo, em Arvidsjaur, quase ali perto do Polo Norte. Então, a gente gosta muito do trabalho que o Enzo faz, porque nos ajuda a rejuvenescer a imagem da marca no Brasil.
Dalbosco: E mostra um valor muito forte da marca, que é essa relação familiar, que é prezada pela cultura alemã, entre o pai e o filho na condução. Tem toda esta imagem que foi preservada em termos de expor o Enzo com o Edson.
Enzo e Edson Celulari – Fonte: Extra
Cláudio: É bacana que eles se provocam o tempo todo. É pai e filho, mas um quer falar que é melhor que o outro na direção, que aprendeu com o pai. E o pai fala: “Aprende!” Semana que vem nós vamos para os Stories também e vocês vão poder acompanhar a repercussão deste trabalho que o Enzo tem feito. A gente está preparando uma surpresa com relação a um dos nossos próximos embaixadores. A gente vai poder contar muito em breve. A gente tem parceiros da marca, como a Bia Figueiredo, que é uma piloto e parceira da Audi. Ela só não pode ter exclusividade com a Audi porque ela pilota, obviamente, um carro da Chevrolet na Stock Car. O Luigi Cani, que é paraquedista, está preparando junto com o Q3 uma operação feita junto com a Audi. Ele vai pular, agora no mês de abril, com o menor paraquedas do mundo, no Rio de Janeiro, e vai ser homologado pelo Guinness Book. Um trabalho muito bacana que o Luigi está desenvolvendo. É um trabalho que vai aparecer muito em breve também no Fantástico.
Temos também o Waldemar Niclevicz, alpinista, que tem um projeto conosco há dois anos e logo vai ter duas grandes escaladas também impressionantes na Europa.
Dalbosco: Waldemar mora em Minas Gerais ou em São Paulo?
Cláudio: Em Curitiba (PR). Ele tem uma casinha no Morumbi. Logo, Ricardo vai escalar junto com o Waldemar Niclevicz.
E temos, por último, o nosso grande campeão da Fórmula E, Lucas Di Grassi, grande embaixador da marca. Uma das pessoas mais influentes do mundo em relação à questão da eletrificação, da emissão zero, das cidades limpas. Uma pessoa que faz um trabalho muito importante para a marca, não só na construção.
Dalbosco: Ele se comunica muito bem no LinkedIn também, de uma forma muito bacana.
Cláudio: Interessante como ele tem explorado o mundo junto com a Audi, para mostrar como a marca se preocupa com as causas das energias limpas. Ele agora está correndo em Marrakech, no Marrocos. Foi interessante porque ele visitou a maior usina termo solar do mundo para poder fazer conexão com a Audi. Ele tem trabalhado forte, não só com a Fórmula E, mas com a chegada dos carros como o e-tron, a pegada do carbono e da sustentabilidade.
O Lucas Di Grassi é um cara muito especial, acabou de lançar um congresso aqui no Brasil, que é Zero Summit, que vai acontecer junto com o Welcome Tomorrow. A Audi vai estar junto com ele e vai ser uma grande iniciativa para mostrar a força do carro elétrico e quão importante é a mobilidade urbana sustentável que se desenha para o país e para o mundo.
Piloto Lucas Di Grassi – Fonte: Auto On
Dalbosco: Se eu não me engano. Talvez não seja da Audi do Brasil, mas da Audi internacional, que tem até skatista como embaixador da marca.
Cláudio: Na verdade, a Audi tem procurado rejuvenescer a marca. A gente fez uma campanha no ano passado aqui no Brasil do A3, com Karen Jonz, que é uma mulher skatista de muito sucesso, que vai estar nas Olimpíadas deste ano também. A Karen está buscando vaga para as Olimpíadas e tem uma trajetória incrível e é muito bacana da Karen que ela nos ajuda a mostrar que a mobilidade no Brasil tem mudado muito. Então, o filme que ela faz com o A3 mostra que você pode andar na cidade de patinete, de bicicleta, de skate e a pé, mas quando você entra em um A3 a emoção acaba sendo ainda maior.
Então, com a Audi, a gente jamais quer questionar a liberdade do nosso consumidor, do nosso cliente para ter uma mobilidade prática, fácil, intuitiva, acessível mas obviamente quando a pessoa senta no Audi para dirigir ou curtir, é uma experiência absolutamente única. O mundo está evoluindo e a Audi tem evoluído também. Os carros elétricos são exemplos neste sentido, mas sentar num Audi, seja ele um RS ou um e-tron elétrico, a sensação é maravilhosa.
Dalbosco: Falamos aqui neste episódio a respeito da sua carreira, dos últimos 20, 25 anos. Desde a época da rádio, em 1997. Você deu, digamos que não foi só uma aula, mas um MBA da indústria automotiva no Brasil. Falamos a respeito das estratégias da marca no país para comunicar através de embaixadores de marca e, agora encaminhando para o final, tem algo muito marcante ao escutar na sua fala: você trabalhou com diversas culturas, não só no país, mas também internacional. Não só internamente na empresa mas com vários “figurões” fora, patrocinados e com ego diferente, com holofote diferente.
Para quem geralmente segue o meu canal e preza a construção de uma marca pessoal de sucesso, querendo criar autoridade no seu segmento e sabe que existirão vários desafios no ramo profissional, qual é a maior recomendação que você dá para que a pessoa consiga frequentar diferentes culturas e consiga manter o equilíbrio e a sua linha mestra continuar no prumo?
Cláudio: Eu sempre falo, Ricardo, que trabalhei com diversas culturas: italiana, americana, chinesa, brasileira e agora na cultura germânica. O profissional tem que trabalhar para os resultados da empresa. Sempre falo que a gente passa por diversos chefes, diversos líderes e cada um tem as suas ambições, seus desafios, suas metas.
Trabalhe principalmente para a organização, para os resultados da organização. Chefes passam, chefes vão e eu tenho diversos deles que eu admiro muitíssimo que foram fundamentais para a minha trajetória. Tenho aprendido muito com o nosso CEO agora, Johannes Roscheck, que é um austríaco, que conhece muito bem a cultura brasileira. Ele tem me ensinado a entender melhor a cultura germânica. Mas, assim, o foco é sempre na organização, em cima dos resultados da empresa, porque as lideranças passam e você muda muito rapidamente, de função, de trabalho, de organizações. Trabalhe pelo melhor da organização e o seu resultado vai estar garantido.
Independente da cultura, passe o melhor que você sabe fazer para os resultados da organização da qual você trabalha, não só somente pelo seu chefe. Seu chefe é sim sempre muito importante para poder lhe guiar e liderar você nos seus resultados, mas trabalhe naquilo que você acredita, nas suas próprias crenças e dê o melhor de si sempre. Independente da cultura, se você faz um bom trabalho, você vai ter uma carreira de sucesso.
Dalbosco: Cláudio, obrigado pela recepção aqui na Audi do Brasil. Espetacular esse ambiente aqui. Estamos neste setor onde vocês recebem inclusive a imprensa.
Cláudio: É uma área de alimentação, de lazer, tem o “toto”, sinuca. Daqui a pouco, vou jogar com o Ricardo e vou dar um “banho” nele na sinuca. Este espaço um pouquinho mais largo, que a gente tem aqui do lado, é normalmente quando a gente tem que apoiar o copo de cerveja. Então, aqui foi aprendido em Minas Gerais. A gente sabe, é a capital mundial dos bares. Não tem nenhuma cidade com mais bares do que Belo Horizonte. Mas aqui é uma área muito especial. Uma área de convivência, de integração, de treinamento, de palestras. Então, a gente tem um carinho muito grande. Grandes coisas da Audi acontecem aqui, por isso sempre quando tem um motivo de evento, prefere trazer o convidado para dentro de casa.
Dalbosco: Falando em BH, a última vez que eu fui palestrar na grande Belo Horizonte (MG), me chamou a atenção que tem uma rádio que inclusive ela fez um bar (pub). A Rádio Itatiaia. Achei fantástica a ideia.
Cláudio: A Rádio Itatiaia é uma referência em BH. É uma rádio para quem gosta de esporte, notícias, entretenimento. Talvez seja a rádio, em disparado, mais ouvida de BH. As jornadas esportivas lá, onde atleticanos e cruzeirenses são muito fanáticos. Quando vai começar um jogo, liga na Rádio Itatiaia. É uma referência. Interessante que os pacotes de futebol durante o ano são tão disputados quanto os pacotes da Globo. Todo mundo quer estar na Rádio Itatiaia. Um abraço ao meu amigo Emanuel Carneiro, que é dono da rádio, uma pessoa muito especial, grande amigo, grande liderança que admiro.
Em qualidade de rádio, BH tem rádios incríveis. O pessoal da 98, uma rádio genial que você tem uma pegada esportiva, mas uma pegada de humor e entretenimento muito bacana. Então a 98 é uma rádio essencialmente mineira mas com grandes talentos que trabalham por lá. BH é um berço interessante de comunicadores. Eu comecei com rádio, e fracassei com rádio. E fui tentar outra profissão.
Dalbosco: Obrigado Cláudio e um grande abraço. Agradeço também ao CEO pela gentileza em receber toda a equipe aqui na “casa” de vocês, na Audi do Brasil. Realmente foi espetacular. Só tenho gratidão pelo trabalho que vem realizando, pela oportunidade que vem promovendo. Continuação de bom trabalho.
Cláudio: Obrigado Ricardo. Sou fã incondicional do seu trabalho. Muito bacana ver o trabalho que você faz, não só no LinkedIn, discutindo e trazendo informações relevantes todos os dias para quem lhe segue e acompanha no seu perfil no LinkedIn, na mentoria de executivos de relevância. Um trabalho brilhante de toda sua equipe que lhe acompanha no dia a dia. Obrigado pelo carinho e é muito bom ter você aqui na Audi.
Nota: esta entrevistas e podcast foram realizados antes do início da pandemia na sede da Audi do Brasil em São Paulo (SP).
Montadoras do mercado premium vislumbram bons números por meio do marketing
Os 22 anos da trajetória de atuação de Cláudio Rawicz, atual diretor de Marketing e Comunicação da Audi do Brasil, o credenciam para explanar sobre marketing do mercado automobilístico no Brasil, inovação no mercado e estratégias de divulgação da marca. Um profissional com uma marca pessoal muito forte!
Por onde passou, Cláudio deixou seu legado na comunicação institucional das empresas. Conseguiu se adaptar rapidamente às mudanças ao longo de sua carreira profissional.
Esse tema levantado nesta conversa é bem interessante, pois projeta bons números para o futuro, com carros cada vez mais modernos, sustentáveis e econômicos. Montadoras de veículos estão trabalhando a todo vapor para fazer lançamentos de carros com vários diferenciais para o consumidor que busca por novidades.
A corrida das montadoras de carros elétricos para comercializar seus carros segue bastante disputada. Todas elas querendo sair na frente para conquistar mais consumidores e, desta forma, aumentar as vendas. Nesses casos, o departamento de marketing é torna-se essencial para conseguir melhores resultados. Novamente, o marketing revela-se como um dos principais setores para o crescimento de qualquer empresa.
