Neymar transcendeu a figura do jogador de futebol já faz algum tempo. Os números e dados mostram isso:
– É um dos maiores influenciadores e lançadores de tendências mundiais;
– Mais de 120 milhões de seguidores no Instagram;
– Ganha mais de 90 milhões de euros ao ano;
– Em 2016, os patrocínios eram responsáveis por 61% de seu salário.
Ele atingiu um nível da sua carreira no qual chega a receber mais pelo que faz fora do que dentro de campo. E embora essas duas coisas estejam interligadas, a verdade é que a sua imagem de marca tem uma relevância econômica mais ativa do que o próprio produto em si.
Claro que estamos falando da marca de uma pessoa, um esportista, uma celebridade, um ídolo entre os mais novos e mais velhos. Neymar não é apenas conhecido no Brasil.
O mundo inteiro sabe quem ele é. E é exatamente por isso que acaba enfrentando muitos desafios e situações incomuns.
Aqui estou falando sobre a marca Neymar, não o Neymar como jogador ou como cidadão.
Com polêmicas ou não, e não vem ao caso falar sobre isso aqui, sua marca se mantém em alta no mercado. Tem grande aderência em diferentes camadas sociais e é procurada para ser associada por inúmeras empresas e iniciativas. Quem não quer ter o Neymar como garoto propaganda?
Agora, depois do escândalo, talvez algumas não queiram, mas isso não quer dizer que todas deixaram de querê-lo como representante de suas marcas.
Por quê? Porque o que foi abalado foi sua imagem e não sua reputação.
A imagem é apenas um fragmento dentro da reputação. Para esta última existir, várias imagens precisam ser geradas. Se 20 imagens formarem uma reputação, sendo 19 positivas e uma negativa, você concorda que a reputação permanecerá positiva?
Se isso não fosse verdade, o Neymar teria perdido todos os seus contratos no dia seguinte ao escândalo.
Estar no topo não significa estar imune a desafios. Pelo contrário.
Com base nos números que citei acima, não podemos negar que a marca Neymar é extremamente valorizada, certo?
Acontece que quanto mais valorizada uma marca é, mais evidência ela terá. E consequentemente, maiores são os riscos que podem surgir, concorda? Estar em constante exposição acaba sendo uma consequência dessa valorização e relevância.
E qualquer ponto fora da curva pode gerar uma crise de imagem.
Até aí tudo bem, é normal. Toda celebridade corre esse risco e entre esportistas existem muitos casos marcantes. Por acaso você lembra de alguns destes?
– Mike Tyson – em 2003 chegou a pedir falência após acumular uma fortuna de US$ 400 milhões;
– Marion Jones – atleta que foi obrigada a devolver suas medalhas de ouro olímpicas e chegou a ser presa em um escândalo de doping, tendo seus bens confiscados;
– Maradona – em 2005 teve diversos bens confiscados após um problema fiscal na Itália, o qual ele atribui a culpa ao seu ex-representante.
O grande desafio é realizar uma gestão de marca que, diante dos desafios de mercado, corresponda à altura da grandeza do negócio.
Do contrário, uma gestão desqualificada pode aumentar, ao invés de prevenir, a probabilidade de riscos para a imagem da marca.
No caso Neymar é o que tem acontecido.
É curioso ver que parte desse desgaste com a marca está relacionado a outros personagens envolvidos em seu staff, principalmente seu pai e amigos.
A impressão que passa em alguns momentos é que o próprio jogador não tem domínio sobre sua imagem, sendo apenas um representante dela e sem autonomia para ser seu porta-voz oficial.
Claro, é sempre bom ter parcerias e ser respaldado por outras referências. Inclusive, dependendo da situação do mercado e da sua marca, essa é uma excelente forma para crescer e tornar-se referência. Porém, chega um ponto da trajetória da marca em que ela precisa andar sozinha para conquistar seu próprio respeito no mercado.
Normalmente, esse é um momento de estudo e reflexão sobre como a marca quer se posicionar e qual a forma mais viável de fazer isso sozinha, ganhando ainda mais respeito no mercado.
Na polêmica mais recente em torno da marca Neymar, não vimos isso. Eu pelo menos não percebi esse posicionamento.
Quando isso acontece é porque a marca e as parcerias não estão trabalhando em conjunto.
Não possuem objetivos alinhados e isso tende a prejudicar a imagem do negócio. Ou seja, está na hora de avaliar se não é melhor continuar o caminho sozinha.
- Qual o rumo de marca que o Neymar quer para os próximos anos?
- Ele não vai permanecer na casa dos 20 para sempre. Será que ele vai querer continuar atrelando sua imagem a marcas mais jovens?
- Será que não é o momento ideal para começar a se associar a marcas que tenham um público mais velho?
- Se ele optar por isso, será que não é melhor se desvincular do pai para deixar de ser visto como menino e ter mais respeito no mercado?
Essas foram algumas questões que eu avaliaria se fosse ele. E se eu chegasse na última e concluísse que está sim na hora de me desvincular, teria que outro obstáculo: demitir meu pai.
E vamos ser honestos, isso não seria uma tarefa fácil.
“Amigos, amigos, negócios à parte”
Trabalhar entre amigos e família é algo muito comum. Pode dar certo ou não, como qualquer outro negócio. Inclusive, uma das entrevistas que fiz no podcast Quatenus Station foi com o Bruno Salmeron, o maior especialista em sucessão familiar do Brasil.
Nesse episódio, ele falou sobre essa relação, assunto do livro de sua autoria “Governança em família – Da fundação à sucessão”.
(Clique na imagem e acesse a conversa que tivemos com o Bruno sobre “Qual a melhor forma para a sucessão de empresas familiares” no podcast Quatenus Station)
O que ocorre muitas vezes nas equipes familiares é que nem todas as pessoas envolvidas estão ali por suas qualificações profissionais.
Ser irmão ou amigo de infância não é qualidade para resolver muitos dos diversos e complexos desafios do dia a dia de um negócio. E isso interfere diretamente no crescimento de uma marca.
Às vezes ter alguém da família por perto ajuda, pois a pessoa lhe conhece profundamente e sabe até que ponto você é capaz de chegar. Porém, em determinadas situações, é preciso ter alguém que ajude com um olhar mais racional e menos emocional.
Esses dias vi o documentário sobre o Usain Bolt, no Netflix, o qual mostra um exemplo legal de como essa relação pode ser positiva. Para ele, a presença do seu melhor amigo em sua equipe é fundamental.
Nessas horas, o que vale mesmo é ter ao lado pessoas preparadas para produzir e entregar soluções eficientes.
O sucesso é conquistado quando diferentes habilidades se somam para que a gestão obtenha êxito em seus objetivos e desafios.
É como as funções em um time de futebol, nas quais cada um é responsável por uma área do campo e por entregar determinados resultados conforme suas aptidões e a estratégia de jogo.
Ninguém opta por um amigo que “quebra o galho” no gol quando no banco tem um goleiro de verdade, treinado para essa função, e com muito mais prazer e técnica para atuar nesta posição.
O trabalho de uma boa equipe pode dar conta do recado e equilibrar as coisas quando um grande talento é ofuscado ou não está em seu melhor momento.
Mas quando a equipe não consegue fazer isso, como tem acontecido com a marca Neymar, o prejuízo é certo.
A história (e o próprio futebol) tem vários exemplos de marcas e gênios que caíram no esquecimento pela falta de uma boa gestão em seu entorno. Pior: com o tempo acumularam prejuízos financeiros e de imagem.
É uma situação que pode acontecer em qualquer segmento ou produto do mercado, não apenas no futebol.
Afinal, tanto no universo futebolístico quanto nas diversas áreas do mercado, a competitividade está cada vez mais acirrada. Uma má gestão de marca pode sabotar negócios que poderiam se tornar cases altamente rentáveis e abrir espaço para concorrentes ocuparem o seu lugar. Concorda?
O que achou desta análise? Acredita que a gestão da marca Neymar poderia ser melhor?
Aproveite esse exercício de reflexão para pensar sobre como está cuidando da gestão da sua marca e compartilhe comigo suas ideias e experiências.
