As celebridades como board members ainda é um tema que gera bastante debate, principalmente entre muitos executivos e conselheiros que procuram compreender os reais motivos pelos quais algumas empresas preferem contratar uma figura pública para uma função tão estratégica e importante nas companhias.
Existem contras relacionados a escolha de celebridades para o board, contudo, também existem grandes prós que se podem listar. O que não se pode é generalizar a toda companhia como uma decisão equivocada antes de entender os reais motivos, resultados e história por trás de cada celebridade, sendo muitos deles influenciadores digitais atualmente nas redes sociais.
É essencial que a escolha de uma celebridade seja bem criteriosa, pois uma falha na decisão pode colocar em risco a reputação tanto da empresa como da celebridade. A escolha de muitos influenciadores como conselheiros está mais para um “co-branding” em muitos casos, e o qual apenas será de sucesso quando existir sintonia entre propósito, valores e negócios dos dois lados: marca pessoal da celebridade e marca empresarial da companhia.
Um erro nesta etapa pode custar muito caro para ambos os lados, e foi pensando nisso que decidi escrever este artigo com três prós e três contras de celebridades assumirem como conselheiras de empresas, de acordo com a minha pesquisa, vivência de mercado (como conselheiro, C-level de multinacional e estrategista de marca pessoal), análise e interpretação pessoal, após anos trabalhando em quatro continentes e projetando executivos(as), conselheiros(as) e influenciadores(as) no Brasil e exterior.
3 prós de celebridades como conselheiras de empresas
Ao assumir a função de conselheira, a celebridade passa a carregar responsabilidades tanto para a sua marca pessoal, como do Conselho e da companhia na qual integra. Portanto, uma tendência forte no mercado será a preocupação de presidentes de Conselhos, acionistas e parceiros comerciais estratégicos a conhecerem como está sendo gerida a marca pessoal de cada um dos conselheiros que fazem parte do board, pois já são inúmeros casos que isso para a afetar diretamente a organização.
A entrada de celebridades como conselheiras de empresas pode ser vantajosa inicialmente porque figuras públicas podem ser influentes representantes do propósito e valores de uma marca, apesar de não ser (ainda) função direta de um conselheiro, além do fato de que conhecem bem o público que comunicam por meio dos anseios, assim como suas dores e angústias.
1. Influência
Um dos grandes prós de ter celebridades em uma mesa de Conselho é a influência que elas exercem na mídia e não só: influenciar nos bastidores devido o acesso que possuem. Essa característica quase não é abordada pelas coberturas de imprensa que noticiam as celebridades como integrantes de Conselhos, mas quem vive o backstage das grandes companhias, entende o poder da persuasão e de aberturas de portas que se pode conquistar por meio de estratégias bem traçadas (e conselheiros podem sim ajudar nesse processo de influência…e cada vez mais essa característica será levada em conta na escolha de um board member).
Uma celebridade costuma compartilhar sua rotina, conquistas e parcerias nas redes sociais com seus seguidores e fãs, o que torna a empresa mais conhecida, e parte da mídia e opinadores só veem isso. Ou seja, uma visão nada holística com relação ao poder de bastidores. Por outro lado, desde que haja capacidade técnica do conselheiro-celebridade para a função e saiba como aplicar isto alinhado com os objetivos da companhia, os ganhos pela escolha podem ser enormes.
Uma forte tendência no mercado é o investimento em Marketing de Influência, não apenas por meio de influenciadores digitais, sejam eles Nano, Médios ou Macro influenciadores, mas também por executivos(as) e conselheiros(as).
De acordo com uma pesquisa realizada pela eMarketer em 2020, a previsão de profissionais de marketing em empresas com 100 funcionários ou mais, que iriam investir em marketing de influência, já era maior que 70% no ano do estudo.
Previsão de marketing de influenciadores para 2022 – Fonte da imagem: Business Insider.
Entretanto, em um podcast com a Dani Almeida, jornalista e especialista em influência digital, conversamos sobre como você pode ser um influenciador nas redes sociais sem ter 1 milhão de seguidores. Confira como você pode ter influência e autoridade moral dentro do seu segmento sendo um nano influenciador e sem perder sua reputação ou cair no vulgarismo do que é “ser influencer”:
As celebridades podem ser porta-vozes dentro de um Conselho para propagar o propósito e valores mais fortes da organização, especialmente quando existe alinhamento entre a celebridade e a empresa (assim se espera). Este é o caso de algumas celebridades que citei em um artigo do meu site, o maior blog sobre personal branding do Brasil!
Leia aqui “10 celebridades internacionais que integram Conselhos de empresas” no maior site de personal branding do Brasil
2. Networking
É muito forte o poder do networking para o sucesso de uma marca, seja ela pessoal ou empresarial. As celebridades costumam ter uma rede de networking com grandes marcas e outras celebridades influentes, e isso pode se tornar uma relação ganha-ganha.
Ao associar a marca pessoal de uma celebridade com a marca empresarial de um Conselho, a tendência é que outras marcas e celebridades passem a conhecê-la também, assim como movimento uma legião de curiosos. Este alcance pode ser uma porta de entrada para aumentar o interesse de acionistas e investidores por meio da influência do novo componente no board.
Compartilho com o conceito que o meu mentorado em marca pessoal, Bruno Salmeron, Conselheiro referência nacional em sucessão familiar e governança corporativa, relata em um depoimento no meu canal do Youtube, sobre o networking e a dinâmica do compartilhamento. Confira o vídeo completo:
É por isso que costumo destacar em minhas palestras que networking forte não é ser conhecido, mas constantemente indicado e ter poder de novas ações sobre os players do seu segmento. Muitas pessoas acham que fazer networking é conhecer pessoas. “Ahh, eu conheço fulano, eu conheço beltrano…”….e passam a semana em diversas reuniões e happy hours se achando o máximo. Ter networking é, na verdade, estar por primeiro na mente das pessoas quando elas precisarem de algo que você sabe resolver…e agirem para o que você quer. Portanto, quer ter networking real? Esteja na cabeça das pessoas por meio do posicionamento da sua marca pessoal quando elas precisarem de alguém que faça o que você domina.
3. Confiança e admiração do público
As celebridades, por serem figuras públicas, costumam conquistar facilmente a credibilidade e admiração do público que comunicam. É claro que essa exposição em casos de escândalos pode exercer um efeito muito negativo para o Conselho. A respeito deste contra da alta exposição explicarei no próximo tópico, mas lembre-se que quando falo em credibilidade, há uma relação direta com segurança. Se, juntamente com a capacidade técnica, essa celebridade preencher os requisitos de um Conselho, está tudo ótimo. Caso contrário, há diversas incomodações que podem surgir para a companhia e, como consequência, para os negócios.
Além da influência digital e de bastidores, a celebridade também pode conhecer o comportamento do público-alvo da empresa, ampliando a visão de mercado e levando soluções interessantes para que a marca trabalhe em futuras estratégias de posicionamento. Mas será então que não faria mais sentido esta celebridade integrar alguma das funções abaixo?
- Presença em Comitê específico;
- Consultor;
- Influenciador.
Esse é um debate que está muito em alta e que, por vezes, as companhias podem desvirtuar as funções em cenários tão dinâmicos e voláteis como hoje em dia.
Por outro lado, se esta credibilidade é conquistada com uma marca pessoal sólida no mercado, muitas empresas estão deixando um “pote de ouro” diariamente em cima da mesa por estarem a olhar apenas para as celebridades como potenciais influentes nas compras das soluções da marca corporativa. Este é um dos principais temas que venho palestrando em empresas ensinando como é possível transformar colaboradores em influenciadores digitais de uma marca e trazer diversos negócios para a empresa.
Palestrando sobre como colaboradores podem se tornar influenciadores digitais e defensores da marca empresarial na Coree International School aos gestores, conselheiros e colaboradores – Fonte da imagem: Acervo Pessoal Ricardo Dalbosco
Inclusive, para ajudar profissionais que desejam iniciar suas jornadas de influência digital, criei um curso online e gratuito junto à Juliana Fernandez, Cofundadora da Mentoring Academy (Academia referência nacional na formação de mentores que querem aprender a monetizar seus conhecimentos), para auxiliar nossos seguidores a criar e publicar artigos no LinkedIn para aumento da autoridade moral. Para acessar o conteúdo completo, clique no banner abaixo:
3 contras de celebridades como conselheiras de empresas
A comunicação de uma celebridade com o público precisa ter coerência com a abordagem e imagem que a companhia e Conselho deseja transmitir. Entramos na Era em que cada vez mais o Conselho será visto como uma marca, e que precisa começar a se preocupar ativamente com relação a isto, inclusive no personal branding e na gestão de riscos de seus membros.
Ao entrar no mercado de conselheiros, a marca pessoal de uma celebridade ganha ainda mais responsabilidade, mas será que ela está consciente disso? E será que sabe, ao menos, a missão de um conselheiro quando comparado a um executivo?
Para muitas pessoas, a visibilidade das redes sociais é a única métrica que importa para ter autoridade moral quando, na realidade, existem muitas outras questões em jogo. Sobre este tema, abordei em uma entrevista que dei à Rádio Máxima FM, confira:
1. Perda de Reputação
Quando o propósito e valores da empresa não sintonizam com a celebridade, pode gerar dúvidas no mercado sobre esta relação. O maior risco está quando a celebridade não age de acordo com os princípios da empresa e mancha a imagem daquela organização. Há décadas, se um conselheiro cometesse algum deslize, poucos saberiam e o impacto era mínimo. Agora, hoje em dia, com a pulverização da informação na web?
Fica claro quem é quem na mesa do board depois de um período de convivência. Para muitas as empresas, a aposta em celebridades como conselheiras pode apresentar um forte risco de reputação, principalmente quando a decisão é emocional e sob uma “onda”, e não de forma racional analisando a marca como um todo.
Um dos maiores riscos que a empresa sofre ao associar sua marca com celebridades é justamente o risco reputacional, caso os interesses entre ambos os lados não sejam genuínos e a gestão de risco das marcas não esteja, de forma, antecipada. Inclusive, as inconsistências podem gerar dúvidas no mercado sobre esta parceria.
Portanto, para que a integração de celebridades em Conselhos faça sentido, é preciso que a comunicação dela tenha relação com os valores da marca empresarial para que essa relação seja sustentável.
O meu mentorado em marca pessoal, Wandair Garcia, conselheiro de administração e consultivo, e ex-Diretor Global de Tecnologia e Inovação na WEG, cita que um fator de sucesso para efetividade de um Conselho é que os membros independentes tenham os perfis adequados para formular as equações e desafios para a diretoria e seus gestores visando sempre o crescimento, a evolução, a perenidade da organização e o aumento da competitividade dos negócios.
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Wandair diz que “Um Conselho não é um grupo de amigos e tem um papel de fundamental importância em qualquer tamanho de organização e neste movimento cada vez maior de gerir a organização baseado no modelo de stakeholders, envolvendo todas as partes interessadas ao invés de ficar no modelo shareholders, com foco nos investidores”.
A imagem de uma celebridade associada a uma empresa pode ferir rapidamente a imagem empresarial, caso a mesma seja exposta a um escândalo na mídia, e esta consequência eu costumo chamar de efeito tabela. O Conselho não pode controlar por completo imprevistos de uma estrela altamente exposta na mídia, mas pode prever muitas consequências e alinhar ações por meio de um plano de gestão de riscos do board. Agora eu lhe pergunto: qual Conselho está preocupado com isso e trouxe essa pauta para discussão? Se o Presidente do seu Conselho ainda não percebeu isto, tenha a iniciativa de levar o debate para gerar não apenas reflexões, mas medidas que protejam a marca.
“Ah Dalbosco, mas isso é simples: basta evitar que os nossos conselheiros publiquem nas redes sociais”.
É sério esta visão? Infelizmente, já escutei isso e fiquei me perguntando em que época vive (mentalmente) aquele conselheiro. Se há riscos ao publicar conteúdos nas redes sociais, não estar presente na mente dos stakeholders pode ser um problema maior ainda, e o canal para isso são as plataformas digitais.
Meu mentorado em marca pessoal, Marcos Leandro Pereira, conselheiro de administração, conselheiro consultivo de diversas empresas e autor do livro sobre Dinâmicas em Conselhos, contribuiu inclusive do porquê um Conselheiro deve antecipar assuntos relacionados à pauta da reunião do Conselho:
Este foi um forte debate entre conselheiros quando a cantora Anitta foi apresentada como conselheira de administração na Nubank em 2021. Para uma grande parcela de executivos e conselheiros que acompanhei nas redes sociais e relacionamento próximo, esta escolha parecia não fazer sentido. Inclusive, abordei este tema detalhadamente em um artigo do meu site, o maior sobre personal branding do Brasil:
“Girl from Rio” ou “Girl from Board”: o porquê Anitta irritou tanto Conselheiro
Ao contratar uma celebridade, o Conselho assume o risco de que a imagem daquela figura pública pode ser manchada a qualquer momento, inclusive associada ao Conselho da empresa.
Um exemplo é o caso do Michael Jordan que foi vítima de diversas fake news sobre uma possível renúncia do Conselho de Administração da Nike. Jordan nem mesmo fez parte do Conselho da empresa, mas a notícia falsa causou bastante polêmica.
Fake news sobre Michael Jordan foi divulgada em sites de notícias – Fonte da imagem: Snopes
2. Falta de sintonia com os valores da empresa
A demanda por princípios ESG (Environmental, Social and Governance) nas empresas vem aumentando as oportunidades para conselheiros independentes, inclusive para celebridades. Segundo levantamento da consultoria internacional Korn Ferry, entre 2014 a 2020, a participação dessas funções em companhias brasileiras passou de 39% para 60%.
O problema é quando se chama os conselheiros apenas por estatísticas de diversidade e não para uma real mudança estrutural e cultural nos boards e nas companhias em termos de diversidade de conhecimento. (Dalbosco, 2022)
Muitas empresas buscam divulgar suas ações em prol da diversidade, mas por vezes não têm um plano de médio a longo prazo com métricas para as expectativas com essas mudanças no futuro. Veja o que diz a Juliana Fernandez, LinkedIn Creator e Cofundadora da Mentoring Academy (Academia de formação de mentores referência no Brasil) a respeito do tema:
É impressionante que, em pleno século XXI, seja necessário incentivar a pauta ESG nas empresas, desde as PMEs às grandes empresas, pois já deveria fazer parte da cultura organizacional de grande parte delas. É uma cobrança social justa, mas qual é o plano de ação futuro com essas métricas? Ainda estou esperando para ver um plano que seja realmente confiável e sólido. Temos visto muito espetáculo, ou seja, o tal “Show do ESG”, mas pouco “como fazer”.
Minha palestra na sua empresa
3. Agenda limitada
Também é possível que a celebridade não assuma os compromissos como conselheira, por isso é essencial estar atento se a personalidade escolhida tem o perfil ideal para esta função e. Além de que recomendo ter valores alinhados ao da marca empresarial, será que o influenciador digital também conhece a dinâmica da gestão empresarial e esteja aberta a partilhar conhecimento, assim como aprender com profissionais seniores?
As celebridades, por vezes, não querem lidar com os requisitos de tempo de servir como conselheiro ou desconfiam das crescentes responsabilidades institucionais na posição. Por exemplo, o ex-atleta do basquete Shaquille O’Neal ingressou no Conselho da Papa John’s e foi alvo de polêmica sobre a sua falta em reuniões do Conselho.
Em uma matéria da FOX Business, a empresa Papa John’s relatou que Shaquille O’Neal compareceu a menos de 75% das reuniões do Conselho.
Matéria sobre Shaquille O’Neal – Fonte da imagem: FOX Business
A questão que fica é: será que a celebridade será capaz de se comprometer com a função de conselheiro? Existem, no influencer, muitas responsabilidades concorrentes com esta no board da companhia ? Pois se a resposta for sim, este ponto contra pode ser um grande limitador de extrair o real conhecimento desta personalidade em prol da empresa. Por tanto, até onde é “lacração” ou visão empresarial estratégica?
A maioria das celebridades já anunciam para diversas outras marcas (geralmente não concorrentes) no momento que são convidadas a integrar um Conselho. Para a empresa contratante, esta particularidade pode ser um contra porque a chance de desconexão entre valores dessas marcas é grande, exceto quando a celebridade seleciona estrategicamente cada marca que divulga.
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Uma carreira de sucesso exige muito esforço, disciplina e resiliência. Para que celebridades possam integrar Conselhos de empresas e desempenharem um trabalho realmente estratégico, não basta exercer influência sem de fato agregar valor à organização. Em um episódio no Spotify com meu mentorado Jorge Felisberto, sócio-fundador na Jota Finance, falamos sobre o desenvolvimento profissional no ramo financeiro, assim como a função de conselheiro, posto em alta mas cada vez mais competitivo no Brasil. Confira o episódio completo:
E você, quais itens acrescentaria nessa lista de prós e contras de integrar celebridades em Conselhos de empresas? Conto com a sua colaboração nos comentários.
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Sou o Dalbosco, estrategista de marca pessoal referência em nível nacional, C-level de multinacional, Conselheiro Consultivo e Conselheiro de Administração, assim como Colunista CBN e escolhido LinkedIn Creator.
Nos últimos 20 anos, dediquei-me a trabalhos com diferentes culturas em 4 continentes (América do Norte, Europa, África e América do Sul), construindo e guiando marcas corporativas e pessoais ao sucesso individual e do time.
Morei e trabalhei em locais como Montana (EUA), Hawaii (EUA), Angola (África) (onde por 3 anos coordenei negócios e relacionamentos público-privados), entre outras regiões do planeta. Na última década, tenho me dedicado a lançar cases de sucesso em nível nacional e mundial por meio do branding, seja na área de tecnologia/software (SaaS), educação, cosméticos, indústria de pedras (mármore e granitos), segurança, religião, marketing e mídia, política, esporte, automobilismo, transformação digital, construção civil, agrobusiness, fitoterápicos e moda.
Essa expertise para projetar negócios em mercados ultra competitivos em diferentes culturas, possibilitou-me ser chamado por diversos Presidentes de empresas, Presidentes de Conselhos, gestores de projetos e grandes mídias, para guiá-los com relação às novas tendências de marketing e comunicação para marcas pessoais e corporativas que queiram estar na vanguarda e aumentarem em escala o número de oportunidades na carreira, convites e negócios.
Quanto ao ensino, considero-me o verdadeiro Lifelong Learner (LLL). Nunca parei de estudar para conseguir levar aos meus clientes, Conselhos, parceiros comerciais e equipe de liderados o que há de mais estratégico e sábio para aumento de competitividade no mercado. Estou como doutorando com foco na área de destination branding e personal branding trabalhando no aspecto de como influenciadores de marca impactam marcas de destinos turísticos – foco em complexos turísticos de cassino em Las Vegas – Nevada).
Concluí com êxito minha formação como Mestre (com foco Design Thinking), e finalizei duas pós-graduações em Gestão (sendo uma delas MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas – FGV). Em busca do conhecimento, certifiquei-me ainda como Master em Programação Neuro Linguística e Conselheiro Consultivo de empresas. Dentro da área da educação, atuo ainda como docente no MBA de Inteligência Emocional com Coaching para Mulheres do Brasil.
Fui vencedor de premiações de Mérito Estudantil e Menções Públicas de Agradecimento pela excelência nos trabalhos apresentados em prol da eficiência e construção de legado às organizações.
Em 2022, fui escolhido pela equipe do LinkedIn Brasil como LinkedIn Creator, sendo um perfil indicado a se seguir na rede social em função dos meus conteúdos que possam guiar e inspirar carreiras de sucesso. Possuo aproximadamente 60 mil seguidores nessa rede social sendo, a maior parte dos meus seguidores ativos, executivos (C-level) e conselheiros de empresas.
Como palestrante, atuo frequentemente em eventos nacionais para instituições como OAB (Ordem dos Advogados do Brasil), Associações Industriais e Comerciais, Conselhos de Classe, Congressos Nacionais, assim como em empresas privadas como Bodytech, Coree International School, entre outras, sobre três temáticas:
- Palestra: Como transformar colaboradores em influenciadores digitais para a marca corporativa.
- Palestra: Como criar uma marca pessoal forte no mercado para uma carreira de sucesso.
- Palestra: Como captar negócios e construir marca por meio do LinkedIn.
Em minha trajetória profissional, apresentei programas de rádio e TV com alcance semanal para mais de 1 milhão de pessoas. Atualmente, estou como colunista semanal ao vivo na CBN (Central Brasileira de Notícias), rede de rádio brasileira pertencente ao Sistema Globo de Rádio), além de escrever frequentemente para jornais, assim como entrevistado em diversas mídias (podcasts, rádios…).
Pratico ainda ações voluntárias a projetos no terceiro setor que buscam o desenvolvimento sustentável de crianças, adolescentes e mulheres em vulnerabilidade social, em especial ao Bolshoi Brasil (a única filial no mundo e a qual estou como influencer da marca) e na ONG Orientavida (a qual produz peças para marcas como Chanel, The Walt Disney Company, Hotéis Fasano, Irmãos Campana, Uber, Netflix, Twitter, entre outras).”
Bom, de forma muito transparente acima, agora você já sabe um pouco mais sobre mim e sobre a qualidade dos meus conteúdos que me dedico intensamente para aumentar seu nível de conhecimento para que fortaleça sua marca pessoal e corporativa no mercado. Será um prazer ter sua interação nos comentários nas minhas redes sociais ou que possamos estar em contato para negócios e oportunidades ganha-ganha.
Um abraço do Dalbosco!
